Marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ

Marketing mối quan hệ (marketing relationship)

 Trong thời buổi toàn cầu hóa, phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin  và mạng xã hội, môi trường kinh doanh phát triển biến đổi không ngừng. Điều này đặt ra các thách thức đòi hỏi các chương trình marketing cần phải thay đổi. Marketing truyền thống 4Ps tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng; chưa chú  trọng đến nhận thức, hành vi, đặc biệt là mối qua hệ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu dần dần bị thay thế bằng marketing mối quan hệ. Các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực nên ngày càng quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ khắn khít giữa doanh nghiệp và khách hàng; hay nói cách khác là xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ.

Marketing mối quan hệ được định nghĩa là chiến lược để thu hút, phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng (Berry, 1983). Ông cho rằng lý thuyết này thích hợp với lĩnh vực bán lẻ, khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi  kèm với dịch vụ bán hàng. Đồng quan điểm này Morgan và Hunt (1994); Groonoos và cộng sự (1994) đã cho rằng mục đích marketing quan hệ là là xây dựng, duy trì  và quản lý mối quan hệ lâu bền.

Theo Callaghan và cộng sự (1995) thì marketing mối quan hệ tập trung vào việc tạo lập, duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua mong muốn cùng sự đồng cảm, hỗ trợ qua lại, niềm tin và sự ràng buộc. Marketing mối quan hệ không chỉ giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu mà còn trở nên trung thành, gắn kết với doanh nghiệp, thương hiệu. Vì thế để duy trì sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn nỗ lực để xây dựng quan hệ gắn kết mạnh mẽ với khách hàng; hay nói cách khác marketing mối quan hệ là cơ sở hình thành nên khái niệm chất lượng mối quan hệ (Dwyer và cộng sự 1987; Crosby, 1990). Đây cũng là tiền đề cho rất nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ sau này.

Khái niệm chất lượng mối quan hệ (relationship quality)

 Marketing mối quan hệ nhằm đảm bảo cam kết của khách hàng; nó có được bằng cách trao đổi lẫn nhau và thực hiện các  lời  hứa, dựa trên lòng tin và sự hài lòng (Grönroos, 1994; Sheth và Parvatiyar, 2002). Marketing mối quan hệ nổi lên từ và được cho là phù hợp hơn trong lĩnh vực dịch vụ (Sheth và Parvatiyar, 2002; Veloutsou, 2007). Khởi đầu là khái niệm chất lượng mối  quan hệ của Dwyer và cộng sự (1987): ba yếu tố cơ bản cấu thành nên chất lượng mối quan hệ chính là niềm tin, sự hài lòng và tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội. Từ đó, có khá nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm và phát triển khái niệm này. Chẳng hạn như:

Crosby và cộng sự (1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán để phản ánh mối quan hệ tích cực giữa họ. Từ đó, nhiều nhà khoa học kế thừa và phát triển dựa trên định nghĩa này khi tiến hành nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (Bejou và cộng sự, 1996; Dorsch và cộng sự, 1998; Roberts và cộng sự, 2003; Golicic, 2007).

Parasuraman và cộng sự (1994) thì cho rằng chất lượng mối quan hệ phản ánh toàn bộ những đánh giá của khách hàng về những dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Jarvelin và Lehtinen (1996); Wong và Sohal (2002) chất lượng mối quan hệ  đo lường nhận thức của khách hàng về mối quan  hệ  gắn  kết  thực  sự so  với mong  đợi, dự đoán. Nó thể hiện mục  đích  và  mong muốn  của  khách hàng về mối quan hệ này. Theo Smith (1998, 2008) thì chất lượng mối  quan hệ  thể  hiện khả năng  làm hài lòng khách hàng về mối quan hệ với người  đại  diện  bán  hàng qua  ba thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam kết.

Có nhiều khái niệm chất lượng mối quan hệ được  đưa  ra, chưa có được  khái niệm chung. Nhìn chung chất lượng mối  quan  hệ  được  hiểu  là  nhận  thức của các bên liên quan trong mối  quan hệ  trên các khía cạnh cơ bản: niềm tin, sự hài lòng, cam kết.