Marketing quốc tế là gì?

Trước khi nghiên cứu về marketing quốc tế, cần phải hiểu marketing là gì và nó hoạt động ra sao trên phạm vi quốc tế. Do có rất nhiều sách vở nói về marketing nên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing đang được sử dụng. Phần lớn các định nghĩa này thường có điểm chung và trình bày những khái niệm cơ bản về marketing theo cùng một cách. Mọi định nghĩa đều được chấp nhận miễn là hội tụ đủ các yếu tố thiết yếu, và với điều kiện ta cũng có thể chỉ ra được các ưu điểm cũng như hạn chế của định nghĩa đó.

Một trong những định nghĩa về marketing được chấp nhận rộng rãi là định nghĩa mà Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã sử dụng trong nhiều thập kỷ qua: marketing là “một đặc tính của các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hoá và dịch vụ mà người cung cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Để định nghĩa marketing quốc tế, một số chuyên gia chỉ đơn giản kèm theo một cụm từ “đa quốc gia” vào sau định nghĩa về marketing vừa nêu. Mặc dù định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Mỹ tỏ ra hữu dụng trong một số trường hợp, nhưng nó lại trở nên thiếu xót trong một vài trường hợp giả định mặc nhiên. Những hạn chế này càng trở nên lớn hơn khi định nghĩa được mở rộng ra thành marketing quốc tế.

Một hạn chế của định nghĩa này là nó đã giới hạn marketing chỉ là “các hoạt động kinh doanh”. Một hạn chế khác nữa là định nghĩa áp đặt rằng một sản phẩm khi sản xuất xong thì phải sẵn sàng được đem bán cho khách hàng trong khi rất nhiều trường hợp một công ty phải định rõ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trước khi tạo ra một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu vậy hướng của định nghĩa này là “chúng ta bán những gì chúng ta làm” mà đáng ra là “chúng ta làm cái ta có thể bán”. Chức năng của marketing chưa trọn vẹn vì định nghĩa dừng lại khi hàng hoá được bán đi, mà sự hài lòng của khách hàng sau khi mua mới có tính chất quyết định trong những lần mua hàng tiếp theo. Chính những lời phàn nàn của những nhà nhập khẩu Châu á và của những người sử dụng là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của các công ty Mỹ khi họ cung cấp phụ tùng thay thế và dịch vụ hậu mãi cho các thiết bị đã bán.

Thêm một hạn chế của định nghĩa này là sự tiêu tốn tiền của khi quá nhấn mạnh vào việc phân phối các sản phẩm đi các nơi so với các khía cạnh khác của quá trình kếp hợp marketing. Phải thừa nhận chính định nghĩa nhỏ hẹp  này đã là nguyên nhân làm cho một số công ty Mỹ nghĩ rằng chức năng kinh doanh quốc tế của họ chỉ đơn giản là xuất khẩu những sản phẩm có thể được từ một nước này sang một nước khác.

Cụm từ “đa quốc gia” khi được thêm vào định nghĩa cũng không loại bớt đi được các hạn chế của định nghĩa này. Hơn nữa,  cụm từ này cường điệu hoá những nét giống nhau giữa các quốc gia, bên cạnh đó còn quan niệm bản chất của marketing quốc tế một cách quá đơn giản khi nhìn nhận quá trình xử lý marketing như một bản sao chép các quyết sách và sử dụng chúng giống nhau tại mọi địa điểm kinh doanh khác nhau.

Vào năm 1985, một định nghĩa mới đã khắc phục được hầu hết những hạn chế này được Hiệp Hội Marketing Mỹ thông qua. Theo đó, nó được sử dụng như một định nghĩa cơ bản của marketing quốc tế và được phát biểu như sau: marketing quốc tế là quá trình xử lý mang tính chất đa quốc gia trong việc lập kế hoạch và thực thi các công đoạn hình thành, định giá, quảng bá, phân bố những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các trao đổi để có thể thoả mãn những yêu cầu của cá nhân hay tổ chức. Trong định nghĩa mới được thông qua bởi Hiệp Hội Marketing Mỹ này chỉ có một từ “đa quốc gia” được thêm vào. Với ngụ ý rằng những hoạt động marketing phải được một vài quốc gia cùng tham gia, và những hoạt động này bằng mọi cách nên được liên kết xuyên suốt giữa các quốc gia.

Nhưng dịnh nghĩa mới này vẫn không hoàn toàn thoát khỏi những mặt hạn chế. Với việc tách riêng những yêu cầu của cá nhân thành một phần và những yêu cầu của tổ chức thành một phần khác, định nghĩa đã quá tách biệt mối quan hệ giữa cá nhân và tổ chức. Kết quả là, nó đã loại trừ marketing mang tính chất công nghiệp, loại marketing này đòi hỏi những giao dịch diễn ra giữa hai tổ chức với nhau. Trong thế giới marketing quốc tế,…..

Tuy nhiên, định nghĩa này đã thực sự có được một số ưu điểm. Nó gần giống như định nghĩa dễ hiểu, được thừa nhận rộng rãi đã được Hiệp Hội Marketing Mỹ đưa ra trước đây. Trong nhiều phương diện, định nghĩa này đã đưa ra một cách chi tiết những tính chất cơ bản của marketing quốc tế. Đầu tiên, định nghĩa làm sáng tỏ những gì được trao đổi không chỉ hạn chế là những sản phẩm hữu hình (hàng hoá) mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng được hình thành, những dịch vụ được cung cấp. Khi Mỹ muốn quảng bá ý tưởng hạn chế việc sinh đẻ và nuôi con bằng sữa mẹ, công việc này phải nên được coi là một quá trình marketing quốc tế. Minh hoạ kèm theo 1-1 và 1-2 chỉ ra hai tổ chức này đã làm thế nào để thực hiện ý định quảng bá cho việc bảo vệ rừng nhiệt đới. Cũng như vậy, những dịch vụ được cung cấp hay những sản phẩm hữu hình đều thích hợp đối với định nghĩa này, bởi vì những chuyến bay, dịch vụ tài chính, dịch vụ quảng cáo, tư vấn quản lý, nghiên cứu marketing, và nhiều thứ khác đều đóng một vai trò rất quan trọng trong cán cân thương mại của Mỹ.

Thứ hai, định nghĩa này đã loại bỏ ngụ ý rằng marketing quốc tế chỉ thích ứng với những giao dịch mua bán hay thương mại. Chỉ có một vài điểm bất lợi nhỏ không đáng chú ý khi thực hiện marketing quốc tế. Công việc marketing của các tổ chức chính phủ và tổ chức tôn giáo là những điểm cần gạch chân. Những tổ chức chính phủ thường rất năng động trong việc marketing để có thể thu hút vốn đầu tư của nước ngoài. Chính quyền của bang Pennsalvania là một ví dụ, họ đã có những nhượng bộ trị giá 75 triệu USD để khuyến khích Volkswagen chọn Mỹ làm nơi tập trung thiết bị xây dựng nhà máy sản xuất. Con số này sẽ là không đáng kể gì khi so sánh với  khoản miễn thuế và viện trợ trực tiếp của bang Illinois trị giá 276 triệu USD cho Chrysler Mitsubishi để họ đầu tư máy móc thiết bị. Cũng tương tự, Nissan, Honda, và Mazda cũng nhận được những khoản viện trợ hào phóng của các chính quyền Tennessee, Ohio, và Michigan cho từng công ty. Minh hoạ 1-3 cho thấy những người đân Canada tại tỉnh Saskatchewan đã cố gắng thu hút những nhà sáng chế nước ngoài như thế nào. Tôn giáo cũng là một công việc kinh doanh béo bở, thế nhưng hầu hết mọi người đều không muốn nhìn vấn đề này theo cách như vậy.  Tôn giáo đã được marketing hàng thế kỉ nay. Những người thực hiện công việc này được biết đến nhiều có thể kể tới Billy Graham và Jimmy Swaggart. Chương trình truyền hình của họ được chiếu tại nhiều quốc gia. Những chuyến đi vượt đại dương của những nhân vật này tạo ra sự quảng bá hêt sức rộng rãi tại gia đình ở khắp các nước.

Thứ ba, định nghĩa này nhận ra rằng sẽ là không thích hợp nếu các hãng sản xuất tạo ra các sản phẩm rồi sau đó mới tìm kiềm thị trường để tiêu thụ. Sẽ là không thích hợp nếu nhà sản xuất đi tìm kiếm khách hàng cho những sản phẩm đã sản xuất, công việc sẽ mang tính logic hơn khi chúng ta tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trước, sau đó sẽ tạo ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó. Để đáp ứng những thị trường ở ngoài nước, quá trình này cần phải có những sản phẩm được cải tiến. Trong một vài trường hợp, nếu sản xuất sản phẩm theo cách thức này sẽ có thể đưa đến phương pháp mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngoài nước ( một sản phẩm mới là sản phẩm được tạo ra dành riêng cho thị trường ngoài nước).  Phương hướng của công ty AT&T trước đây là thiết kế những sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Mỹ, sau đó áp dụng với các sản phẩm cho những thị trường ngoài nước. Cho đên bây giờ công ty này đã hiểu rằng họ phải định hướng quản lý sao cho có thể nhìn xa hơn được những nhu cầu của thị trường Mỹ.

Thứ tư, định nghĩa này thừa nhận rằng địa điểm hay sự phân bố chỉ là một phần trong sự kết hợp marketing và khoảng cách giữa các thị trường làm cho nó không quan trọng hơn mà cũng chẳng kém đi so với những thành phần khác của quá trình kếp hợp này. Địa điểm, sản phẩm, việc quảng bá và giá cả (4P), 4 thành phần này phải thống nhất và xuyên suốt với mục đích đưa ra được một sự kếp hợp marketing được người tiêu dùng ưa chuộng.