Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng

Ngành tâm lý học định nghĩa mối quan hệ giữa các cá nhân là kết quả của một quá trình chia sẻ các chuẩn mực, quy tắc và thế giới quan với nhau, được duy   trì trên một nền tảng nhận thức chung (Morton và Douglas, 1981). Ngành xã hội học định nghĩa mối quan hệ là  một chuỗi các tương tác liên hoàn từ quá khứ, hiện tại  cho tới tương lai giữa hai phía đối tác phụ thuộc lẫn nhau, tức hành vi của người này có ảnh hưởng đến kết quả của người kia và ngược lại (Blumstein và Kollock, 1988). Trong lý thuyết marketing thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua lại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998).

Trong hơn hai thập kỷ qua, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành một khu vực nghiên cứu đã được thiết lập và phát triển (Aaker và cộng sự, 2004; Park và cộng sự, 2010; Fetscherin và Heinrich, 2014; Keller, 2014). Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng được thiết lập để tạo lập sự tương tác thông qua quá trình phá triển nhận thức, gắn bó, hành vi (Park và cộng sự, 2010). Nó là một chuỗi tương tác giữa khách hàng với thương hiệu thường thể hiện qua nhận  thức của khách hàng (Smit và cộng sự, 2007).

Blackston (1992a) cho rằng nếu thương hiệu có thể được cá nhân hóa thì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu tương tự giữa thương hiệu và khách hàng là sự tổng hợp của các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi cấu thành mối quan hệ. Khi họ có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu sẽ sẵn sàng giúp đỡ thương hiệu cũng như các khách hàng khác liên quan đến nó. Nghiên cứu này đã được ghi nhận cho sự phát triển ban đầu của các mối quan hệ khách hàng – thương hiệu (Fetscherin và Heinrich, 2014; Sreejesh và  Mohapatra, 2014). Từ những bài báo của ông, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng đã được nhiều học giả lưu tâm và phát triển.