Môi trường cạnh tranh trong Marketing

Cạnh tranh luôn đi cùng với cơ chế thị trường. Ngày nay, số lượng các quốc gia theo cơ chế thị trường ngày càng gia tăng và họat động cạnh tranh từ đó ngày càng phức tạp và khốc liệt hơn. Mỗi quốc gia đều cố gắng xây dựng cho mình một cơ chế thị trường riêng. Từ đó, môi trường cạnh tranh của các quốc gia khác nhau cũng khác nhau. Nghiên cứu cạnh tranh của các quốc gia cần tập trung vào các khía cạnh sau:
+ Đặc trưng môi trường cạnh tranh chung: bao gồm các qui định liên quan đến cạnh tranh trên thị trường quốc gia và quốc tế, các qui định, hiệp định về cạnh tranh giữa các quốc gia, hiệp hội, khu vực thị trường…
+ Các qui định liên quan đến điều kiện cạnh tranh chung và cạnh tranh ngành như các qui định cạnh tranh không lành mạnh, các rào cản gia nhập ngành kinh doanh…
+ Các áp lực cạnh tranh trên thị trường từ các doanh nghiệp khác nhau, cũng như áp lực từ khách hàng đến doanh nghiệp…
+ Nghiên cứu các mức độ cạnh tranh như cạnh tranh về nhu cầu, cạnh tranh về mong muốn, cạnh tranh giữa các loại sản phẩm cùng loại và cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sản phẩm.
+ Các đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trên thị trường có thể được chia thành 4 loại: đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (marketleader), đối thủ cạnh tranh thách thức thị trường (Marketchallanger), đối thủ cạnh tranh theo sau (marketfollower) và đối thủ cạnh tranh thị trường ngách (Marketnicher).
Việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp nắm vững các qui định trên thị trường liên quan đến cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh, các áp lực cạnh tranh,… từ đó đề xuất các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp và có hiệu quả.
Trong kinh doanh quốc tế, đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp cần phải được xác định rõ ràng. Đối thủ cạnh tranh quốc tế của doanh nghiệp là các doanh nghiệp không cùng quốc gia. Ví dụ như, đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam là các doanh nghiệp Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc mà không phải là doanh nghiệp may Việt Nam.
Cấu trúc doanh nghiệp cạnh tranh cũng là một trong những vấn đề cần nghiên cứu. Cấu trúc keiretsu của các doanh nghiệp Nhật Bản, là cấu trúc kinh doanh được nghiên cứu nhiều nhất trên thế giới trong thời gian qua. Giới kinh doanh cho rằng đây là cấu trúc của các doanh nghiệp trong tương lai.
Cấu trúc doanh nghiệp keiretsu là một hình thức tổ chức liên kết các doanh nghiệp với nhau trong các nhóm ngành, tạo cho doanh nghiệp vị thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường. Loại hình này là đặc trưng của các doanh nghiệp Nhật Bản, ví dụ như cấu trúc của Keiretsu Mitsubishi như sau:

Tỷ lệ % thay cho cổ phần của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp khác trong nhóm nắm giữ.

Trong nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp thường tiến hành phân tích các áp lực cạnh tranh trên thị trường, từ đó có những đối sách phù hợp.Theo giáo sư về chiến lược kinh doanh của trường đại học Haward – Michael Porter, một doanh nghiệp tồn tại trong một ngành kinh doanh trong nước hay quốc tế đều bị tác động bởi 5 áp lực cạnh tranh.

(1) áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành.
(2) áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành
(3) áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế
(4) Đe doạ từ phía các nhà cung ứng và
(5) áp lực cạnh tranh từ sự trả giá của người mua.

Trong 5 áp lực trên, áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận ngành. Khi áp lực cạnh tranh từ bên ngoài càng mạnh thì khả năng sinh lời và tăng giá hàng hoá của doanh nghiệp trong cùng ngành càng bị hạn chế. Ngược lại, khi áp lực cạnh tranh yếu đi thì đó là cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành thu được lợi nhuận cao. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hiện trang, xu hướng của các áp lực cạnh tranh và căn cứ vào các điều kiện bên trong của mình để quyết định chọn một vị trí thích hợp trong ngành nhằm đối phó với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất.

Áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một ngành là các áp lực thường xuyên đe doạ trực tiếp đến sự tồn tại của các doanh nghiệp. Ví như doanh nghiệp Hon Đa bị áp lực cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp Yamaha, Suzuki, Kawasaki, VMEP. Khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp ngày càng bị đe doạ. Cho nên, các doanh nghiệp thường xác định các mục đích kinh doanh trong kế hoạch dìa hạn của mình. Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm và tiềm lực của doanh nghiệp để đề ra các chiến lược cạnh tranh cho phù hợp. Có điều cần chú ý rằng, khi xây dựng chiến lược cạnh tranh, các doanh nghiệp bao giờ cũng xuất phát từ chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường tổng thể. Đặc biệt khi doanh nghiệp trong cùng một ngành bị lôi cuốn vào cuộc cạnh tranh đối đầu về giá sẽ làm mức lợi nhuận chung của ngành giảm sút. Thậm chí rất có thể làm cho tổng doanh thu của ngành giảm nếu như mức co dãn của cầu không kịp với sự giảm sút của giá. Trường hợp ngược lại, khi các doanh nghiệp tham gia vào các cuộc chiến tranh về quảng cáo thì có thể làm tăng nhu cầu và làm tăng mức độ khác biệt về sản phẩm trong ngành.

Tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành phụ thuộc vào các yếu tố như:

+ Số lượng và qui mô của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành.
+ Tốc độ tăng trưởng
+ Sự thiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm và chi phí chuyển đổi
+ Các rào cản rút lui
+ Lợi thế kinh tế theo qui mô
+ Sự khác biệt của sản phẩm

Đe doạ cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành cũng là yếu tố mà doanh nghiệp cần phải tính tới. Mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong tương lai trên thị trường bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Số lượng và qui mô của các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành sẽ phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thị trường. Các rào cản xâm nhập thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời. Nếu các rào cản thâm nhập cao thì khả năng thâm nhập của các đối thủ mới rất thấp. Các rào cản thâm nhập được kể tới gồm:

+ Lợi thế kinh tế theo qui mô
+ Sự khác biệt của sản phẩm
+ Các đòi hỏi về vốn đầu tư ban đầu vào ngành
+ Chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng

+ Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối.

Áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế cũng đe doạ vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Các sản phẩm thay thế có thể được cung cấp bơỉ một ngành sản xuất khác, hoặc bởi chính ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Thông thường, các sản phẩm thay thế trở thành mối đe doạ thực sự khi tương quan chất lượng, giá cả chiếm ưu thế so với các sản phẩm của doanh nghiệp. Đĩa hình (VCD) có thể không phải là mối nguy hiểm lớn đối với băng video những đĩa Compact (CD) đã xoá sổ ngành công nghiệp sản xuất đĩa nhạc. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá mà các doanh nghiệp trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Điều này thể hiện qua đọ co giãn cầu theo giá chéo. Nghĩa là tỉ lệ phần trăm thay đổi trong lượng cầu của một loại hàng hoá có tính chất thay thế nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của hàng hoá chính tăng sẽ khuyến khích sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Việc phân biệt sản phẩm chính hay sản phẩm thay thế chỉ mang tính chất tương đối.

Khả năng lựa chọn về giá cả và chủng loại của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì càng gia tăng áp lực cạnh tranh đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Đặc biệt trong trường hợp các ngành đang có lợi nhuận cao, các sản phẩm thay thế sẽ ồ ạt thâm nhập thị trường làm tăng cường độ cạnh tranh, buộc các sản phẩm của ngành phải giảm giá hay nâng cao chất lượng. Đây cũng chính là lực lượng cạnh tranh quan trọng bắt buộc các doanh nghiệp phải để tâm trong khi kinh doanh.

Người cung ứng có thể khẳng định vai trò của mình đối với doanh nghiệp trong ngành bằng đe doạ tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giảm sản lượng sản phẩm cung ứng. Họ có thể làm giảm lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất. áp lực của các nhà cung ứng đối với một doanh nghiệp được xem là mạnh nếu:

+ Chỉ có một số ít các nhà cung ứng nắm quyền thống trị toàn bộ hoạt động cung ứng sản phẩm.

+ Khi các sản phẩm thay thế không có sẵn, khách hàng không thể chọn giải pháp hạn chế áp lực cạnh tranh của các nhà cung ứng bằng cách lựa chọn sản phẩm thay thế hoặc của nhà cung ứng khác.

+ Khối lượng mua của người mua chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng sản lượng của nhà cung ứng dẫn đến khả mặc cả của người mua giảm, áp lực của nhà cung ứng tăng lện.

+ Khi sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động sản xuất của khách hàng. Yếu tố đó quyết định đến sự thành công hay thất bại của khách hàng trong quá trình sản xuất kinh doanh, duy trì chất lượng sản phẩm. Đặc biệt khi các loại vật tư đó không cho phép doanh nghiệp trong ngành dự trữ thì quyền lực của nhà cung ứng sẽ mạnh hơn bao giờ hết.

+ Hoặc các sản phẩm của nhà cung ứng có tính chất khác biệt và được đánh giá cao bởi các khách hàng của người mua thì doanh nghiệp mau hàng thường lưỡng lự khi lựa chọn những người cung ứng khác, vì rất có thể sẽ làm khách hàng của người mua mất đi sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

+ Trong trường hợp người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp thì áp lực của nhà cung ứng cũng tăng lên, người mua khó có thể từ bỏ họ…áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có chất lượng phụcvụ tốt hơn. Chính điều này làm cho các doanh nghiệp đối chọi với nhau. Tất cả các chiến lược cạnh tranh đó làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành. áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ những điều kiện sau:

+ Trường hợp khi số lượng người mua ít thì đe doạ đối với người bán rất lớn vì thị trường thuộc về người mua.

+ Trường hợp người mua mua một sản lượng lớn và tập trung thì có nghĩa là sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bị chi phối rất mạnh bởi người mua, dẫn đến sự gia tăng sức mạnh đàm phán cho người mua. Và nếu như người mua là người tiêu thụ hầu hết sản phẩm mà người bán sản xuất thì sức mạnh trả giá của người mua sẽ tăng lên gấp bội. Trường hợp này người bán hoàn toàn phụ thuộc vào người mua.

+ Khi các sản phẩm không có tính khác biệt thì khách hàng dễ dàng có được sản phẩm từ các nguồn cung ứng khác. Điều này đẩy những người bán vào tình thế cạnh tranh giành giật khách hàng và thị trường, dẫn tới cuộc chiến về giá cả.

+ Đôi khi, để chống lại ảnh hưởng của người bán, các khách hàng thường bành trướng hoạt động kinh doanh bằng cách mua đứt người bán hoặc tự đầu tư khép kín quá trình sản xuất. Điều này tạo ra lợi thế cho khách hàng trong quá trình đàm phán, gây áp lực với các doanh nghiệp trong ngành.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • môi trường cạnh tranh là gì
  • ,