Một số lý thuyết trong chiến lược marketing quốc tế

 

Theo nhiều tác giả marketing quốc tế, quan điểm chiến lược Marketing quốc tế không tách rời quá trình mở rộng thị trường ở những cấp độ khác nhau theo nhũng mục đích khác nhau (như đã nêu trên). Đương nhiên, Marketing không chỉ đề cập quá trình mở rộng thị trường bằng phương thức trao đổi như thương mại, đầu tư chứ không nghiên cứu quy trình đó bằng phương thức bạo lực (dùng sức mạnh để chiếm đoạt). Mặt khác, nội dung nghiên cứu này chỉ tập trung vào quá trình mở rộng thị trường ở thời kì phát triển tư bản chủ nghĩa (không nghiên cứu các thời kì trước chủ nghĩa tư bản).

Theo V. H. Kirpalani, quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp (TNCs) hàng đầu thế giới luôn luôn có ảnh hưởng quyết định đến chiến lược Marketing quốc tế của họ. Quá trình phát triển quan điểm của các nhà quản trị tiêu biểu đó dẫn đến sự hình thành 4 lý thuyết sau:

  •  Thuyết Trung tâm quốc gia (Ethnocentism, viết tắt là “Ethno”),
  •  Thuyết Trung tâm đa quốc gia (Polycentrism, viết tắt là “Poly”),
  •  Thuyết Trung tâm khu vực (Regiocentrism, viết tắt là “Regio”),
  •  Thuyết Trung tâm địa cầu (Geocentrism, viết tắt là “Geo” hay “EPRG).

3.1. Tthuyết Ethno

Thuyết Trung tâm quốc gia còn gọi là thuyết “dân tộc” hay thuyết “vị chủng”.Thuyết này xác định chiến lược kinh doanh của công ty nên hướng vào thị trường trong nước. Nói cách khác, quan điểm của các nhà quản trị ở đây là ưu tiên thị trường trong nước vì có những ưu việt vượt trội thị trường ngoài nước. Vấn đề mấu chốt này là ở chỗ:

Thứ nhất, xét bối cảnh lịch sử về không gian và thời gian, thuyết Ethno ra đời trước tiên và tồn tại khá lâu trong thời kì cách mạng công nghiệp ở các nước Tây Âu (Anh, Pháp, Đức . . . ). Khu vực này khi đó được mệnh danh là “cái nôi” của chủ nghĩa tư bản (CNTB), “đại biểu” của văn minh công nghiệp thế giới.

Thứ hai, theo thuyết này, thị trường trong nước có hai yếu tố cơ bản vượt trội so với thị trường nước ngoài, đó là trình độ kĩ thuật và nguồn nhân lực. Trong khi đó, yêu cầu của nhà quản trị công ty là đẩy mạnh sản xuất, tạo ra nhiều sản phẩm nhằm tang nhanh doanh số và lợi nhuận. Để đáp ứng được yêu cầu đó, kỹ thuật và con người thực sự là 2 yếu tố có ý nghiã quyết định. Một là, cần nói rõ về kĩ thuật. Với những phát minh lớn ở thời kì này (phoi bay trong ngành dệt, đầu máy hơi nước thuộc ngành đường sắt, rồi động cơ đốt trong, đặc biệt kỹ thuật chế tạo của đại công nghiệp cơ khí), các nhà quản trị công ty đánh giá cao và tin cậy hơn vào kỹ thuật trong nước. Hai là, đội ngũ lao động công nghiệp trong nước cũng tăng nhanh về số lượng và nhất là chất lượng chuyên môn. Đội ngũ con người này, là hiện thân của nền văn hoá truyền thống như tập quán, lối sống, ý thức hệ gia đình, dòng họ và đặc biệt là ý thức dân tộc. . . Như vậy, nguồn nhân lực trong nước cũng có lợi thế nổi bật. Sự kết hợp của 2 lợi thế về yếu tố kỹ thuật và con người đã tạo ra tính vượt trội hơn hẳn của thị trường trong nước mà thuyết Ethno lập luận. Do vậy chiến lược Marketing của công ty hướng vào thị trường trong nước đảm bảo hiệu quả hơn thị trường nước ngoài.

3.2. Thuyết Poly

Ngược lại với Ethno, thuyết Poly lại định hướng chiến lược kinh doanh ra ngoài, thuộc một số nước láng giềng lân cận. Thí dụ nhà quản trị công ty Pháp định hướng hoạt động kinh doanh sang những nước liền kề biên giới như: ý, Đức, Bỉ, Tây Ban Nha. Thực tế cho thấy, trong thời gian đầu, định hướng này còn bị giới hạn ở phạm vị thương mại biên giới (biên mậu), sau đó từng bước mở rộng ra toàn bộ thị trường những nước láng giềng đó. Tính tất yếu của thuyết này thể hiện ở 2 lý do sau:

Một là, mâu thuẫn nảy sinh của thuyết Trung tâm quốc gia (Ethno) trong quá trình phát triển là điều không tránh khỏi. Thực ra, những lợi thế ban đầu về kỹ thuật và nhân lực trong nước theo thuyết Ethno đã thúc đẩy quá trình tích tụ và tập trung sản xuất của các công ty tăng nhanh. Điều đó dẫn tới sức sản xuất và khả năng cung cấp mở rộng, mâu thuẫn với sức tiêu tụ có hạn của thị trường trong nước ngày càng gay gắt.

Hai là, theo Kirpalani, quan điểm của thuyết Trung tâm đa quốc gia (Poly) thực sự được chú trọng khi công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của tính đa dạng vốn có ở các thị trường nước ngoài. Vì vậy, triết lý xuyên suốt ở thời kì này lại cho rằng, nhân sự và kĩ thuật bên ngoài cần được kết hợp tốt nhất nhằm khai thác triệt để thị trường các nước lân cận. Thực ra, tính đa dạng hay khác biệt của thị trường lân cận lại có những lợi thế bổ sung rất tốt trong việc cung cấp nguồn tài nguyên và thị trường tiêu thụ sản phẩm. Điều đó mở ra nhiều khả năng mới của thuyết trung tâm đa quốc gia.

3. 3. Thuyết Trung tâm khu vực (Regio)

Bản chất của thuyết này là định hướng hoạt động kinh doanh mở rộng và bao trùm thị trường khu vực (hay châu lục). Không gian địa lý của thị trường lại được phát triển thêm một bước nữa. Nhà quản trị TNCs cho rằng, thị trường khu vực/châu lục ưu việt hơn vì có nhiều lợi thế hơn.

Định hướng của thuyết này vào khu vực vì những lẽ sau:
Về khách quan, sự khác biệt và phong phú của thị trường khu vực càng ngày càng mở rộng hơn nhiều so với thị trường một số ít quốc gia láng giềng.

Ví dụ, công ty Pháp khi định hướng hoạt động sang hầu hết các nước Châu Âu, kỹ thuật và nhân lực của nhiều nước sẽ vượt trội hơn một vài nước láng giềng của Pháp. Thị trường lưu chuyển vốn và lao động mở rộng nhanh chóng, nguồn cung cấp nguyên liệu cho sản xuất được bổ sung rất lớn , đặc biệt là thị trường tiêu thụ hấp dẫn hơn.

Về chủ quan, thuyết Regio mở ra sự phát triển nhảy vọt của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) hay đa quốc gia (MNCs), thể hiện trên các mặt cơ bản như: mức độ tích tụ, tập trung tư bản, tiềm lực tài chính, đội ngũ công nghệ, khả năng quản lý và điều hành. . . Từ đó, các mục tiêu chiên lược của TNCs (như doanh số, lợi nhuận) cũng mở rộng nhanh chóng. Như vậy, yêu cầu sống còn của TNCs là thị trường mở rộng. Rõ ràng định hướng hoạt động ra thị trường khu vực của thuyết Regio là một xu thế tất yếu.

3.4. Thuyết Trung tâm địa cầu (EPRG)

Theo thuyết này, định hướng hoạt dộng kinh doanh là chiếm lĩnh hay thị trường toàn cầu. Về không gian địa lý, doanh nghiệp mở rộng quy mô ở cấp độ cao nhất. Đó là kết quả tất yếu của qu á tr ình tích tụ và tập trung tư bản cao độ của các TNCs với tư cách là những “đế chế” kinh tế thế giới.
Trên thực tế, thuyết EPRG đặt ra yêu cầu cao nhất của các TNCs, đó là khai thác hiệu quả nhất những lợi thế của thị trường toàn cầu bằng khả năng công nghệ vượt trội mà TNCs có được nhằm đạt lợi nhuận tối ưu.