Một số nét về Quan hệ công chúng (Public Relations – PS)

Quan hệ công chúng gồm một loạt những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với “công chúng” bao gồm khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ và toàn xã hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội.

Quan hệ công chúng thường xuất hiện phổ biến qua những ấn phẩm, báo chí hay các tin tức trên vô tuyến. Vì vậy, có rất nhiều người nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng với quảng cáo vì cả hai đều thông qua những phương tiện thông tin đại chúng để đạt được mục tiêu của mình. Song trên thực tế,chúng có những điểm khác nhau. Những thông điệp quảng cáo vừa có mục đích truyền đạt thông tin vừa có mục đích thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, trong khi quan hệ công chúng chỉ chuyên về mục đích chủ yếu là cung cấp thông tin.Các chương trình quảng cáo thường có hiệu quả tức thì làm tăng doanh thu, nhưng quan hệ công chúng lại không phải là một hoạt động đem lại kết quả ngay mà phải dần dần. Một chương trình quảng cáo được thiết kế có thể được sử dụng lặp đi lặp lại, trong khi những hoạt động quan hệ công chúng thì hầu như không hề lặp lại.

Quan hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Chuyên gia Marketing người Mỹ Philip R.Cateora đã định nghĩa “công chúng” như sau:”Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp”.

Công chúng có thể thúc đẩy hay cản trở khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng những mối quan hệ hiệu quả với công chúng. Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, quan hệ công chúng cũng là một công cụ đắc lực góp phần:

– Tăng cường vị thế của doanh nghiệp trên thị trường nước sở tại,
– Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới ở thị trường đó,
– Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm ở giai đoạn chín muồi,
– Gây ảnh hưởng lớn tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể,
– Bảo vệ sản phẩm đang gặp rắc rối trên thị trường nước sở tại.

Để xây dựng một chương trình quan hệ công chúng có hiệu quả, các công ty có hoạt động kinh doanh ở nước ngoài thường có một bộ phận riêng chuyên trách về hoạt động quan hệ công chúng như hãng Coca-cola, Marlboro, BMW, Tiger…Những công ty nhỏ có thể thuê những hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp ở nước mình hoặc nước sở tại. Những công ty này có kinh nghiệm chuyên môn lâu năm với đầy đủ đội ngũ nhân lực, trang thiết bị, tiện nghi phục vụ cho những hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp. Sau khi đã có sẵn hoặc đi thuê những công ty trợ giúp mình, các doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin, lập thành một bộ tài liệu với đầy đủ những thông tin về năng lực, công nghệ, những thành tích về doanh thu bán hàng và vì sao mà doanh nghiệp lại muốn đầu tư và bán sản phẩm của mình tại nước sở tại. Bộ tài liệu này có thể được đính kèm với cuốn Brochure giới thiệu về doanh nghiệp, có thể được dịch ra tiếng của nước sở tại nhằm giới thiệu về phạm vi, lĩnh vực hàng hoá, dịch vụ kinh doanh, về hoạt động sản xuất , chiến lược nghiên cứu và phát triển toàn cầu. Thông thường khi các doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới nào đó, họ thường nhờ đến các công ty hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp tại nước sở tại trợ giúp mình việc này. Những công ty đó sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc tạo ra những hợp đồng đầu tiên cho doanh nghiệp , bởi những ấn phẩm được phát hành tại các công ty này thường có độ tin cậy cao hơn, dễ được chấp nhận hơn, và có giá trị cao hơn.

Trên thực tế, việc xây dựng các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thường tốn kém khá nhiều chi phí, nhiều nước lại hạn chế hoặc cấm các doanh nghiệp không được quảng cáo trên một số phương tiện thông tin đại chúng nhất định. Trong trường hợp này, tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng là phù hợp hơn cả. Thời gian trước đây, đặc biệt là ở một số nước đang phát triển như Việt Nam, quan hệ công chúng chưa được chú trọng vì đây là hoạt động hướng tới nhiều đối tượng hơn thay vì chỉ hướng tới khách hàng tiềm năng. Thứ hai, người phụ trách quan hệ công chúng có thể không phải giám đốc Marketing, vì vậy doanh nghiệp phải tốn thêm một khoản chi phí để duy trì bộ phận quan hệ công chúng. Tuy nhiên, biện pháp này ngày càng hiệu quả hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với một thương hiệu cụ thể. Triết lý của quan hệ công chúng là nhằm tạo ra một bầu không khí tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau, một tư duy hướng về tương lai: thông tin – quan hệ – giao tiếp.