Mục tiêu chiến lược marketing quốc tế

1. Những mục tiêu tổng thể (General objectives)

Nếu chiến lược là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá thì mục tiêu là linh hồn của chiến lược. Trên thực tế, chiến lược tổng thể có 4 mục tiêu: doanh số, thị phần, lợi nhuận và an toàn.

Doanh số/doanh thu (Sales/Revenues): là tổng số tiền bán hàng hay các khoản thu của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định (thường là một năm). Doanh thu lớn hay nhỏ thường phản ánh quy mô hoặc tầm cỡ của mỗi doanh nghiệp. Khi hoặch định chiến lược, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định mục tiêu này. Năm 2002, doanh số của Tập đoàn Wal – Mart Stores đạt 246,6 tỷ USD, Exxon Mobil đạt 182,5 tỷ USD [12].

Thị phần (Market Share): là phần trăm (%) doanh số hay doanh thu của doanh nghiệp so với tổng doanh số của thị trường mục tiêu. Cách tính cụ thể:

Ngoài cách tính theo giá trị như trên, thị phần còn được tính theo hiện vật như triệu tấn gạo, triệu tấn than đá . . .

Thị phần tương đối (Relative Market Share – RMS) là hệ số so sánh giữa doanh số/doanh thu của doanh nghiệp (DN) với doanh số của đối thủ chính dẫn đầu thị trường, hay đối thủ cần nghiên cứu. Công thức tính:

Hệ số này có thể xảy ra một trong ba tình huống sau:

– Nếu RMS > 1 thì vị thế cạnh tranh trên thị trường đang có lợi cho doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp thao túng được quan hệ cung cầu và giá cả thị trường.
– Nếu RMS <1 thì ngược lại, vị thế cạnh tranh trên thị trường đang có lợi cho đối thủ.
– Nếu RMS =1 thì vị thế giữa doanh nghiệp và đối thủ ngang phân nhau. Trên thực tế, khi cạnh tranh không phân thắng bại, các bên thường đi đến giải pháp thoả hiệp và thành lập liên minh cartel để cùng chiếm lĩnh thị trường.

Trong kinh doanh, mục tiêu doanh số và thị phần còn được gọi là mục tiêu thế lực. Nếu càng vượt xa đối thủ về doanh số và thị phần, doanh nghiệp càng có lợi thế áp đảo trong việc thao túng quan hệ cung cầu và giá cả thị trường. Khi hình thành chiến lược, doanh nghiệp rất chú trọng mục tiêu doanh số và thị phần nhằm thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận.

Lợi nhuận (Profit): Lợi nhuận = Tổng thu – Tổng chi = Số tiền cụ thể.
Số lợi nhuận này còn được gọi là lợi nhuận tuyệt đối. Có thể đơn cử 6 doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận kỷ lục thế giới năm 2002 như sau [12]:
Citygroup: 15,3 tỷ USD Altria Grroup: 11,1 tỷ USD
General Electric: 14,1 tỷ USD Royal Dutch: 9,4 tỷ USD
Exxon Mobil: 11,5tỷ USD Bank of America Corp: 9,2 tỷ USD

Suất lợi nhuận còn gọi là lợi nhuận tương đối. Trên thực tế lợi nhuận cho biết kết quả hoạt động kinh doanh của một hãng, còn suất lợi nhuận phản ánh rõ chất lượng kinh doanh của nhà quản lý doanh nghiệp trong việc khai thác vốn đầu tư nói chung.

Mục tiêu an toàn ( Security): khi hoạch định chiến lược và đưa ra các mục tiêu, doanh nghiệp rất quan tâm tới mục tiêu an toàn. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh quốc tế khốc liệt hiện nay, mục tiêu an toàn bao gồm một tập hợp các giải pháp hay cách ứng phó cần thiết của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính chắc chắn cho việc thực hiện thành công các mục tiêu trên như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Các giải pháp này có thể là việc điềuchỉnh nhân sự, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm hoặc sự chuyển đổi thị trường cần thiết (như Việt Nam chuyển thị trường xuất khẩu chè từ Irắc sang Liên bang Nga).

 2. Một số điểm cần chú ý về mục tiêu chiến lược Marketing

a. Cách tiếp cận mục tiêu chiến lược

Có ba cách tiếp cận mục tiêu chiến lược:

(1). Mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận. Điển hình của nhóm tác giả theo cách tiếp cận này là Denis Lindon và G. Mansillon. Mục tiêu tổng thể được hiểu là mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp bao trùm các chiến lược thành phần của Marketing-Mix. Trong mỗi mục tiêu tổng thể về doanh số hay về lợi nhuận, lại có các mục tiêu bộ phận tương ứng như doanh số theo từng sản phẩm cụ thể hoặc theo từng thị trường hoạt động cụ thể. Như vậy các mục tiêu bộ phận này (theo sản phẩm hay thị trường) cũng rất khác nhau về tỷ trọng vì trên thực tế, sản phẩm này có thể là át chủ bài nhưng sản phẩm kia chỉ là hỗ trợ, thị trường xuất khẩu này đóng vai trò chủ đạo song thị trường kia chỉ là thứ yếu. . .

(2). Mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật . Theo cách tiếp cận này, mục tiêu chiến lược là những mục tiêu dài hạn thông thường từ 5 năm trở lên. Ngược lại,mục tiêu chiến thuật là mục tiêu ngắn hạn như trong 1 năm hay trong 1 quý. Có tác giả dùng thuật ngữ “Objectives”cho cả mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật có tác giả dùng thuật ngữ Goals cho mục tiêu chiến lược và Objectives cho mục tiêu chiến thuật .

(3). Mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược. Trên góc độ quản lý chiến lược, giáo sư Thompson và Strickland [8] lại rất quan tâm tới cặp phạm trù mục tiêu này (bảng 2).

Theo Thompson và Strickland, các mục tiêu trên đều là yêu cầu cần thiết vì chúng thực sự quan trọng để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh. Do vậy, mỗi loại mục tiêu như “tài chính” hay “chiến lược” lại bao gồm các những mục tiêu cụ thể. Nếu các mục tiêu tài chính nói rõ sự thành công của doanh nghiệp thì các mục tiêu chiến lược là nền tảng cho việc thưc hiên các mục trên tài chính.

b. Cơ sở xây dựng chiến lược và mục tiêu

(1). Cơ sở xây dựng chiến lược dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm 4 yếu tố cơ bản cụ thể:

  •  S: Strenths: gồm những điểm mạnh của bản thân doanh nghiệp .
  •  W: Weaknesses: những điểm yếu của doanh nghiệp .
  •  O: Opportunities: những cơ may (hay cơ hội, thuận lợi) từ phía môi trường và thị trường.
  •  T: Theats: những hiểm họa (hay thách thức, đe dọa) từ phía môi trường và thị trường.

Như vậy, để xây dựng chiến lược và mục tiêu chiến lược, cần phải phân tích, đánh giá một cách đây đủ và toàn diện các yếu tố khách quan và chủ quan. Yêu cầu đầy đủ và toàn diện đó càng có ý nghĩa hơn trong Marketing quốc tế vì môi trường hoạt động mở rộng và mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều so với Marketing quốc gia.

(2). Phương pháp xác định mục tiêu, cần chú ý 3 phương pháp sau:
Xác định rõ thứ bậc của các mục tiêu (Hierarchisation of Objectives). Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải phân tích rõ mức độ quan trọng cần được ưu tiên cho từng mục tiêu.

Cân đối các mục tiêu (Objectives Ponderation). Cần kết hợp hài hòa các mục tiêu, nhằm đạt hiệu quả tối ưu của chiến lược.
Xác định mức tối đa cần phải đạt của các mục tiêu. Thí dụ, doanh thu của hãng phải chiếm 10% tổng dung lượng thị trường và phải tăng liên tục trong 5 năm tới với mức bình quân là 5% / năm.

c. Đặc điểm của mục tiêu chiến lược, cần chú ý

(1). Các mục tiêu chiến lược (như doanh số, lợi nhuận) phải được lượng hóa bằng những con số cụ thể chứ không được ghi một cách chung chung. Thí dụ, không ghi: “cố gắng duy trì mức tăng trưởng khả quan về doanh số trong những năm tới”. Mà cần ghi cụ thể: “đảm bảo trong 3 năm tới, mức tăng trưởng doanh số năm thứ nhất phải đạt 6,5%, năm thứ hai đạt 7,5% và năm thứ ba phải đạt 8%”. Hãng General Motors, tại thời diểm năm 2002, đã xác định mục tiêu tổng doanh số năm 2001 là 186 tỷ USD.

(2). Mục tiêu chiến lược phải mang tính khả thi cao. Nói cách khác, đó là những con số sẽ được thực hiện một cách khá chắc chắn. Như vậy, mục tiêu chiến lược ở đây không phải là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp mà phải dựa trên cở sở phân tích SWOT đã nêu trên. 1.3.3. Một số chiến lược Marketing chủ yếu thường gặp

Theo Jean Pierre Lacour [4], chiến lược rất phong phú và đa dạng, nhưng có thể liệt kê theo các nhóm sau:

* Nhóm các chiến lược về thị trường, như:
– Chiến lược chuyên môn hóa, chỉ tập trung vào một thị trường hay một vài phân đoạn thị trường (như trường hợp hãng Mercedes đã tiến hành trong lĩnh vực ô tô).
– Chiến lược đa dạng hóa và phủ kín toàn bộ thị trường (như Toyota, GM, Ford Motors).

* Nhóm chiến lược về tăng trưởng gồm:
– Chiến lược tăng tốc (Intensive Growth): doanh nghiệp đẩy mạnh đẩy mạnh đầu tư và tăng cường chuyên môn hóa để tăng nhanh doanh số hay thị phần.
– Chiến lược tăng trưởng liên kết: (Intergrative Grouth): Doanh nghiệp cần phối hợp đồng thời các thị trường mục tiêu hay các phân đoạn thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả tăng trưởng tối ưu.
– Chiến lược đa dạng hóa (Diversification): thường được doanh nghiệp áp dụng khi thâm nhập các thị trường mới nhằm tăng nhanh doanh số và lợi nhuận.

* Nhóm chiến lược về cạnh tranh gồm:
– Chiến lược chủ đạo (Leader) như hãng IBM thường áp dụng nhằm giữ vững vị trí lãnh đạo của mình trước các đối thủ ở thị trường mục tiêu.
– Chiến lược thách đấu (Challenger) như hãng Apple đã thực hiện khi giành thị phần trước đối thủ cạnh tranh để mở rộng quy mô hoạt động của mình.
– Chiến lược tuân thủ/đi theo (Follower): thường được áp dụng đối với doanh nghiệp vừa nhỏ khi phải đối mặt với các đối thủ mạnh hơn nhằm củng cố lực lượng của mình.

* Nhóm chiến lược về sản phẩm như:
– Chiến lược đổi mới (Innovation) sản phẩm, theo đó, doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm hiện hữu của mình, hoặc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận một cách bền vững
– Chiến lược bắt chước/ sao chép (Imitation) sản phẩm của đối thủ. Theo chiến lược này, doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua hình thức cấp pháp (Licencing), sẽ đề cập ở phần sau của chương này.
– Chiến lược định vị sản phẩm (Product Positionning): đọc giáo trình Marketing lý thuyết, trang 82.
– Chiến lược đa dạng hóa/khác biệt hóa (Diversification).

* Nhóm chiến lược về giá cả, như:
– Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing): là chiến lược thương mại áp dụng khi bán hàng với mức giá thấp nhằm tăng thị phần[10].
– Chiến lược giá hớt váng (Skiming Pricing): chiến lược thương mại áp dụng khi bán sản phẩm mới với giá cao nhằm thu lợi nhuận tối ưu (đối lập với chiến lược giá tấn công nói trên).
– Chiến lược giá phân biệt (Discrimination): áp dụng những mức giá khác nhau theo từng nơi, từng lúc, từng loại khách hàng.

* Nhóm chiến lược phân phối, gồm:
– Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive),
– Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective),
– Chiến lược phân phối mạnh (Intensive).
(Đọc giáo trình Marketing lý thuyết, trang 138).

* Nhóm chiến lược về yểm trợ, như:
– Chiến lược Pull,
– Chiến lược Push.
(Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 144).


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • chien luoc marketing quoc te
  • ,