Mục tiêu của chiến lược yểm trợ quốc tế

Mỗi một tập đoàn hay một công ty đều đặt cho mình những mục tiêu nhất định, và lựa chọn những mục tiêu trọng tâm khi xây dựng chiến lược yểm trợ quốc tế. Thậm chí, ngay ở trong cùng một công ty, nhưng mỗi thời kỳ lại đặt ra những mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta cần chú ý 7 mục tiêu phổ biến sau.

1. Thúc đẩy khách hàng nhận thức về chất lượng sản phẩm

Mục tiêu trước hết của chiến lược quốc tế là làm cho khách hàng ở nước ngoài nhận thức được chất lượng sản phẩm của mình. Nó giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu về sản phẩm mới, một thương hiệu mới, về những lợi ích bổ sung của sản phẩm. Nhận thức chất lượng sản phẩm là một việc có ý nghĩa quyết định đầu tiên để đưa ra quyết định mua hàng. Mọi giám đốc Marketing đều chú trọng hàng đầu đến việc phát triển sản phẩm. Do vậy, họ phải tìm mọi cách thúc đẩy khách hàng sớm nhận thức về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình, nhằm tăng nhanh doanh thu và bù đắp kịp thời các chi phí đầu tư cho các hoạt động tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm ở nước ngoài.

Thúc đẩy khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm thực sự có tác dụng quan trọng cho sự tồn tại của sản phẩm, làm tăng nhận thức về thương hiệu, về đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm liên quan đến sự vận hành của sản phẩm.

2. Kích thích nhu cầu

Khi một công ty lần đầu tiên giới thiệu một sản phẩm vừa được đổi mới, họ luôn cố gắng để sớm kích thích được lượng cầu ban đầu (primary demand) – mức tiêu thụ đầu tiên về một loại sản phẩm chứ chưa phải là một sản phẩm có thương hiệu hiện hữu thông qua những chương trình quảng bá tiên phong (pioneer promotion). Trên thực tế, đây là những chương trình thông báo lần đầu cho khách hàng những thông tin về sản phẩm mới như: sản phẩm đó có tên gọi là gì, công dụng ưu việt ra sao, dùng như thế nào và khách hàng có thể mua nó ở đâu. Vì những chương trình này được sử dụng ở giai đoạn đầu tiên (giai đoạn thâm nhập) của vòng đời sản phẩm, khi chưa có đối thủ cạnh tranh, nên nó cũng không nhấn mạnh vào thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, công ty đầu tiên giới thiệu về máy quay đĩa đã cố gắng kích thích cho được lượng cầu ban đầu của khách hàng bằng cách nhấn mạnh vào những tiện ích nổi bật của máy quay đĩa hát nói chung chứ không nhấn mạnh vào hình ảnh của thương hiệu riêng của công ty.

Sau khi tạo ra những nhu cầu sơ cấp, các doanh nghiệp cần phải hướng nhu cầu, mong muốn của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm đó của doanh nghiệp mình. Để tạo ra nhu cầu về một loại hàng hóa với một thương hiệu cụ thể, người phụ trách hoạt động Marketing phải tiến hành những nỗ lực yểm trợ dựa trên những lợi thế của sản phẩm. Kỹ thuật yểm trợ được dùng để kích cầu ban đầu bằng cách tìm sự độc đáo của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ ngay trong tiềm thức, suy nghĩ của những khách hàng tiềm năng. Việc này cần thực hiện thông qua những chiến dịch quảng cáo hay những hoạt động yểm trợ bán hàng như mời khách hàng dùng thử sản phẩm, tặng phiếu mua hàng giảm giá, tổ chức những cuộc thi dành cho người tiêu dùng…

3. Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm

Các công ty có thể thành công trong việc tạo ra sự độc đáo cũng như ưa thích sản phẩm của khách hàng, hai khâu quan trọng trong các bước mua hàng. Thế nhưng, đó chưa phải là tất cả. Sau hai bước này, người mua bắt đầu phân tích, đánh giá và thực nghiệm các loại sản phẩm. Lúc này, các doanh nghiệp bắt đầu tung ra các chiến dịch dùng thử sản phẩm, tặng phiếu giảm giá, tổ chức những cuộc thi, những trò chơi… để kích thích và tăng thêm sức hấp dẫn của việc dùng thử. Ví dụ Bausch&Lomb đã mời dùng thử kính áp tròng của hãng cho 8000 khách hàng ghé qua cửa hàng Mc Donalds ở nước Mỹ. Đây là một chiến dịch thành công của Bausch&Lomb nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu là những thanh niên Mỹ.

4. Giữ vững khách hàng chung thuỷ

Rõ ràng, việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một trong những mục tiêu chủ yếu được doanh nghiệp đặt ra. Các hoạt động yểm trợ quốc tế nhằm tạo lập và củng cố khách hàng chung thuỷ sẽ giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được chi phí của mình bởi chi phí nhằm giữ vững mối quan hệ với khách hàng thường thấp hơn chi phí phải bỏ ra để kiếm được một khách hàng mới. Những chương trình củng cố khách hàng chung thuỷ thường được các công ty hàng không, quảng cáo, văn phòng kinh doanh, dịch vụ cho thuê xe, dịch vụ khách sạn… ứng dụng nhằm hướng tới khách hàng lâu năm và khích lệ họ duy trì lòng chung thuỷ trong việc sử dụng sản phẩm của công ty. Để tạo ra những khách hàng chung thuỷ, những người phụ trách hoạt động Marketing đôi khi phải sử dụng đến những chương trình quảng cáo đặc biệt, nhấn mạnh rằng những người đang mua hàng của công ty đã lựa chọn đúng thương hiệu và chỉ cho họ làm thế nào để đạt được sự thỏa mãn cao nhất khi sử dụng sản phẩm.

5. Hỗ trợ hệ thống trung gian bán hàng

Mục tiêu này chú trọng mối quan hệ hai chiều. Trên thực tế, nhà sản xuất nói chung đều muốn hỗ trợ các trung gian (như nhà phân phối) để duy trì mối quan hệ ổn định lâu dài và vững chắc. Tất nhiên, nhà sản xuất cũng mong nhận được sự hỗ trợ cho sản phẩm của mình từ phía các nhà trung gian. Khi nhà sản xuất quảng cáo một sản phẩm cho các nhà phân phối thì hoạt động yểm trợ này cũng có thể được xem xét, đánh giá từ phía họ như là một lực lượng hỗ trợ đắc lực cho các nhà sản xuất. Trong một số trường hợp, nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình, các nhà sản xuất chấp nhận trả một tỷ lệ phần trăm nhất định cho nhà trung gian. Khi một nhà sản xuất giới thiệu một thương hiệu tiêu dùng mới đang ở giai đoạn cạnh tranh cao, một trong những khó khăn mà họ gặp phải là thuyết phục những người quản lý siêu thị cùng hỗ trợ việc này. Khi đó, nhà sản xuất hỗ trợ thương hiệu mới bằng việc cho dùng thử mẫu hàng, phát phiếu mua hàng giảm giá tại các cửa hàng bán lẻ. Những hoạt động này được những người quản lý siêu thị đánh giá như là các hoạt động hỗ trợ đắc lực và chắc chắn họ sẽ bắt tay vào công việc đẩy mạnh tiêu thụ loại sản phẩm đó tại siêu thị. Để khuyến khích người bán buôn và bán lẻ đẩy mạnh hơn việc tiêu thụ sản phẩm, nhà sản xuất có thể dành những ưu đãi đặc biệt hay dành những khoản trợ cấp người trung gian.

6. Giành lợi thế cạnh tranh trước đối thủ

Mục tiêu của những người lãnh đạo doanh nghiệp khi sử dụng những hoạt động yểm trợ quốc tế là bổ sung hoặc nâng cao hiệu quả cho những chương trình quảng bá của mình trước đối thủ. Loại hoạt động quảng bá này thường áp dụng cho những sản phẩm có tính cạnh tranh cao như ngành hàng tiêu dùng, nhu yếu phẩm, dịch vụ…Ví dụ, một siêu thị có thể gửi những phiếu giảm giá bán hàng tới những khách hàng khu vực địa lý bán kính 2km. Nếu có phiếu giảm giá, người mua hàng có thể mua các sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày như sữa, bánh mỳ trứng vào thứ 3 hay thứ 4 hàng tuần với chi phí rất thấp. Để cạnh tranh với những phiếu giảm giá này, cửa hàng của đối thủ cũng rất có thể quảng cáo trên báo rằng, cửa hàng của họ chấp nhận bất kỳ phiếu giảm giá vào mọi ngày trong tuần. Vậy doanh nghiệp cần phải dự kiến trước tình huống đó nhằm kịp thời đưa ra được các đối sách hữu hiệu.

7. Hạn chế sự biến động bất thường trong doanh thu

Nhu cầu về sản phẩm thường có thể thay đổi theo từng thời điểm do sự thay đổi của khí hậu hay theo những kỳ nghỉ. Vì thế, một doanh nghiệp khó có thể hoạt động hiệu quả khi việc bán hàng của mình cũng bị biến động thường xuyên. Sự thay đổi trong doanh thu sẽ kéo theo sự thay đổi dây chuyền về sản xuất, các nguồn nhân lực, nguồn tài chính. ở một mức độ nào đó, những người phụ trách hoạt động Marketing có thể làm hạn chế sự biến động này bằng những hoạt động yểm trợ tích cực cho sản phẩm.

Trong trường hợp này, các kỹ thuật yểm trợ bán hàng thường được thiết kế nhằm kích thích việc bán hàng hóa trong những tháng/tuần hàng bán không chạy. Ví dụ, các quảng cáo về chương trình giảm giá cho các mặt hàng tủ lạnh, có thể kích thích việc bán hàng trong suốt mùa thu và mùa đông. Mặt khác, công ty có thể thông báo trên các bản tin quảng cáo về việc khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn nếu như họ đến vào một ngày nhất định thay cho việc đến vào bất kỳ ngày nào trong tuần. Vào thời kỳ đỉnh điểm, hàng hóa bán chạy, doanh nghiệp có thể hạn chế, khống chế tình trạng “cháy hàng” đến nỗi doanh nghiệp sản xuất không thể đáp ứng nổi nhu cầu. Một cửa hàng bán bánh pizza có thể phát các phiếu giảm giá trong ngày thứ 2 và thứ 3 hàng tuần vì thứ 6 và thứ 7 thì cửa hàng thường rơi vào tình trạng quá tải.

Chúng ta vừa đề cập 7 mục tiêu chủ yếu của chiến lược yểm trợ quốc tế. Mỗi doanh nghiệp cần phải căn cứ vào tình hình thực tiễn của doanh nghiệp mình để chú trọng vào một hoặc một số mục tiêu cơ bản cụ thể sao cho phù hợp nhất, đảm bảo đem lại hiệu quả cao trong từng thời gian cụ thể.