Nguyên nhân tỷ lệ thất bại cao trong cải tiến

Mặc dù cải tiến có thể là một nguồn của lợi thế cạnh tranh, tỷ lệ thất bại trong việc cải tiến sản phẩm mới rất cao. Một nghiên cứu về phát triển sản phẩm ở 16 công ty trong các ngành hoá chất, dược phẩm, dầu lửa, và điện tử chỉ ra rằng chỉ có khoảng 20% các dự án R&D cho kết quả cuối cùng là một sản phẩm hay quá trình thành công trong việc thương mại hoá.1  Một nghiên cứu chuyên sâu khác về phát triển sản phẩm trong ba công ty (một trong hoá chất và hai trong dược phẩm) chỉ ra rằng khoảng 60% các dự án R&D hoàn thành về mặt kỹ thuật, 30% được thương mại hoá, và chỉ 12% đạt được lợi nhuận kinh tế vượt chi phí đầu tư.2Tương tự, một nghiên cứu nổi tiếng của cơ quan tư vấn của Booz, Allen,&Hamilton chỉ ra rằng hơn 1/3 trong số 13000 sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng không đáp ứng được với các tiêu chuẩn hiệu suất về chiến lược và tài chính của các công ty.3Còn một nghiên cứu khác lại cho thấy 45% các sản phẩm mới đưa ra thị trường không đáp ứng mục tiêu sinh lợi.4Tóm lại, những bằng chứng này cho thấy rằng nhiều dự án R&D không tạo ra sản phẩm thương mại, và rằng từ 33 đến 60% các sản phẩm mới đưa ra thị trường nhưng lại không tạo ra một thu nhập kinh tế cần thiết. Mặc dù có nhiều lý do được đưa ra để giải thích tại sao nhiều sản phẩm mới thất bại trong việc tạo ra thu nhập kinh tế như vậy, nhưng năm lý do được liệt kê ra nhiều hơn cả, đó là: Sự không chắc chắn, thương mại hoá kém, định vị chiến lược kém, thiển cận về kỹ thuật, tốc độ trong phát triển không đảm bảo.5

Sự không chắc chắn

Phát triển sản phẩm mới là một quá trình vốn dĩ đã rủi ro. Nó yêu cầu kiểm định một giả thiết mà câu trả lời là không thể biết trước, đó là nhu cầu thị trường đủ cho công nghệ mới này hay không? Mặc dù nghiên cứu thị trường tốt có thể làm cực tiểu hoá sự không chắc chắn về nhu cầu tương lai của công nghệ mới, nhưng sự không chắc chắn không thể bị loại bỏ hoàn toàn. Do đó, có thể kỳ vọng một mức thất bại nhất định.

Chúng ta nên kỳ vọng rằng mức thất bại của các cải tiến sản phẩm có tính đột phá sẽ cao hơn những cải tiến tăng thêm. Một cải tiến có tính đột phá là kết quả của một sự chuyển hướng cơ bản so với công nghệ hiện tại – đưa ra một cái gì đó mới cho thế giới. Sự phát triển của World Wide Web có thể xem như một cải tiến có tính đột phá trong công nghệ truyền thông. Các cải tiến có tính đột phá khác bao gồm việc phát triển chiếc máy photo copy đầu tiên của Xerox, máy ghi âm videocassette đầu tiên của AMPEX, và chiếc kính áp tròng đầu tiên của Bausch&Lomb. Cải tiến tăng thêm dùng để chỉ sự mở rộng công nghệ hiện tại. Ví dụ bộ vi xử lý Pentium Pro của Intel là một cải tiến thêm bởi vì nó dựa trên cấu trúc vi xử lý dòng X86 của Intel.

Sự không chắc chắn của nhu cầu tương lai về một sản phẩm mới sẽ lớn hơn nhiều nếu sản phẩm đó là một cải tiến đột phá và là mới đối với thế giới. Với sản phẩm cải tiến thêm sự không chắc chắn sẽ thấp hơn bởi vì nó được thiết kế để thay thế cho sản phẩm hiện có mà nhu cầu đã nhận diện rõ ràng. Do đó tỷ lệ thất bại của các cải tiến đột phá sẽ cao hơn.

Thương mại hoá kém

Lý do thứ hai thường viện dẫn để giải thích cho tỷ lệ thất bại cao đối với việc giới thiệu sản phẩm mới đó là thương mại hoá kém. Thương mại hoá kém phát sinh khi một nhu cầu thực chất về công nghệ mới nhưng công nghệ lại không thích nghi với sự cần thiết của người tiêu dùng bởi các nhân tố như thiết kế kém hay chất lượng kém. Ví dụ nhiều máy tính cá nhân trước đây đã thất bại không bán được bởi vì mỗi máy tính cần có người lập trình mới sử dụng được. Điều đó khiến Steve Jobs ở Apple Computer hiểu rằng nếu có một công nghệ sao cho sử dụng máy tính dễ hơn thì sẽ có mở ra một thị trường khổng lồ. Do đó những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên được Apple đưa ra thị trường đã tích hợp ít nhiều cách thức cải tiến đột phá, nhưng nó lại muốn làm cho công nghệ hiện tại có thể sử dụng được với người bình thường. Sự thất bại của Apple Computer trong việc tạo ra một thị trường cho Newton – mà Apple đưa ra mùa hè năm 1993 là sự kém thương mại hoá của một công nghệ có tính hấp dẫn tiềm tàng. Apple đã dự kiến một thị trường lên tới 1 tỷ USD cho Newton, nhưng doanh số này không thể thành hiện thực bởi các phần mềm của Newton không đủ để có thể nhận được các thông điệp được viết trên tấm ghi nhận thông điệp của Newton. Bất chấp thất bại này, nhiều công ty vẫn tin rằng có một nhu cầu thực sự về loại công nghệ như vậy, vấn đề chỉ là sản phẩm phải có khả năng thương mại tốt hơn.

Định vị chiến lược kém

định vị chiến lược kém khi một công ty đưa ra sản phẩm mới thực sự hấp dẫn nhưng doanh số của nó không thành hiện thực bởi vì sự định vị thị trường kém. Định vị chiến lược là xác định sự chấp nhận về một sản phẩm của một công ty trên bốn đặc tính marketing chính: Giá cả, phân phối, quảng cáo khuyến mãi, và các đặc tính sản phẩm. Chất lượng sản phẩm kém là một phần lý do trong sự thất bại của Apple Newton xuất phát từ định vị chiến lược kém. Newton được giới thiệu với giá ban đầu quá cao (gần 1000 USD) mà lẽ ra nên có một vài thử nghiệm ngay cả trong trường hợp công nghệ đã thương mại hoá đầy đủ. Định vị kém cũng có thể đã tác động đến thất bại khi đưa ra sản phẩm đĩa compact kỹ thuật số (DCC) gần đây. DCC trở nên tồi tệ hơn vì giá cao, xúc tiến yếu, và thất bại bởi các công ty đã cải tiến các sản phẩm cho thị trường máy cầm tay và xe hơi.

Sự thiển cận kỹ thuật

Một lý do khác giải thích tại sao việc giới thiệu sản phẩm mới thất bại là các công ty thường mắc sai lầm khi marketing một công nghệ không có nhu cầu tiêu dùng đầy đủ. Thiển cận kỹ thuật xuất hiện khi một công ty đánh giá quá cao về khả năng phi thường của công nghệ mới quên đi việc xét xem nhu cầu về sản phẩm mới này hay không. Điều này có thể là một nhân tố trong thất bại của máy tính để bàn được NeXT đưa ra cuối những năm 1980 (NeXT được Steve Job người sáng lập Apple Computer tìm ra). Về mặt công nghệ, các máy NeXT rõ ràng là đứng đầu vào thời của nó, với các phần mềm và các đặc tính phần cứng tiên tiến mà hàng thập kỷ sau vẫn chưa tích hợp vào hầu hết các máy tính. Tuy nhiên, sự chấp nhận của người tiêu dùng rất chậm, chủ yếu bởi vì sự thiếu các phần mềm ứng dụng như bảng tính và các chương trình xử lý văn bản (Word) chạy trên các máy đó. Các nhà quản trị của NeXT quá hăng say về công nghệ của sản phẩm mới mà bỏ qua thực tiễn cơ bản thị trường này. Sau vài năm bán ra chậm chạp, NeXT rốt cuộc phải rút các máy tính khỏi thị trường.

Chậm chạp về marketing

Cuối cùng, các công ty thất bại khi họ đưa sản phẩm ra thị trường một cách chậm chạp. thời gian giữa việc phát triển ban đầu và marketing cuối cùng càng dài, do đó làm tăng “chu kỳ thời gian” – càng có nhiều khả năng để một đối thủ nào đó tấn công và giành ưu thế của người đi đầu.1Nói chung, những người cải tiến chậm chạp ít cập nhật các sản phẩm môt cách thường xuyên hơn so với những người cải tiến nhanh. Do đó, họ sẽ thấy sản phẩm của họ lạc hậu so với người cải tiến nhanh. Trong ngành ô tô General Motor đã phải chịu đựng cảnh của người cải tiến chậm. Chu kỳ phát triển sản phẩm của nó khoảng 5 năm, trong khi Honda, Toyota và Mazda chỉ hai hay ba năm, đối với Ford là ba đến bốn năm. Bởi vì GM dựa trên các quan niệm thiết kế và công nghệ là 5 năm nên các xe ô tô họ thường lạc hậu khi nó được đưa ra thị trường.