Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối quốc tế

Nhà sản xuất cũng sử dụng biện pháp yểm trợ bán hàng đối với các kênh phân phối của mình như những người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ. Các hình thức yểm trợ này bao gồm:

– Tài trợ về tài chính khi mua sản phẩm là khoản tiền được giảm cho khách hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.

– Hợp tác quảng cáo là hình thức nhà sản xuất chia sẻ, hỗ trợ một phần khi các đại lý bán lẻ muốn quảng cáo sản phẩm cho hãng và để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của cửa hàng.Khoản tài trợ này phụ thuộc vào số lượng đại lý mua. Trước khi nhà sản xuất tài trợ, họ thường yêu cầu các đại lý bán lẻ chứng minh rằng sẽ có những mục quảng cáo về sản phẩm . Việc này vừa có lợi cho nhà sản xuất, vừa có lợi cho đại lý.

– Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng đạt một khối lượng quy định. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
ở mỗi nước khác nhau lại có những hình thức yểm trợ chủ đạo khác nhau. Ví dụ, ở Mỹ, phiếu mua hàng giảm giá (coupon) là công cụ chính được sử dụng. Người tiêu dùng có thể cắt các phiếu giảm giá từ các báo, tạp chí… mang đến những cửa hàng bán lẻ và sẽ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường. Công cụ được sử dụng nhiều thứ hai ở Mỹ là giảm giá hậu mãi (Refund offer).

Ở một số nước khác, việc sử dụng công cụ chủ đạo không giống như ở Mỹ. Phiếu mua hàng giảm giá được sử dụng nhiều nhất ở Mỹ nhưng lại bị cấm ở Hy Lạp. Dẫu có những nước dùng loại phiếu mua hàng giảm giá (coupon) này thì nó cũng chỉ đóng vai trò thứ yếu, như ở Thuỵ Điển và ở Anh. Đối với các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh ở thị trường nước ngoài, hoạt động khuyến mại giảm giá tại từng cửa hàng lại tỏ ra hiệu quả nhất. Bên cạnh đó, còn có những hoạt động khác như tặng hàng, mua hai tặng một, trưng bày hàng hoá trong và ngoài cửa hàng là những hoạt động được sử dụng nhiều hơn cả khi bán hàng ở nước ngoài.

Mỗi quốc gia đều có những luật lệ, quy định hạn chế riêng đối với các công cụ yểm trợ bán hàng. Người làm Marketing cần phải chuẩn bị tinh thần vì có khi họ phải nghĩ ra những công cụ yểm trợ bán hàng hoàn toàn mới so với với công cụ đã sử dụng trong nước hay ở các nước khác, để có thể phù hợp với quy định của nước sở tại. Điều kiện vật chất nghèo nàn ở những nước đang phát triển có thể đòi hỏi doanh nghiệp tập trung vào những hoạt động yểm trợ bán hàng tạo nên lợi ích kinh tế, trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng. Những quy định của luật pháp đòi hỏi nhà kinh doanh phải một mực tuân thủ. Ví dụ, ở Tây Đức, hoạt động tặng quà lưu niệm (giveaways – tức là những phần quà được tặng thêm ngoài hàng hoá, khách hàng mua lịch của công ty hay những cuốn sổ nhật ký…) bị chính phủ cấm. Hay hoạt động của các đại lý bán lẻ ở các nước đang phát triển hoạt động còn quy mô nhỏ, manh mún chưa có tổ chức. Họ không đủ điều kiện để thực hiện tất cả các công cụ yểm trợ bán hàng mà công ty mẹ yêu cầu. Vì vậy, các doanh nghiệp khi tiến hành bán hàng tại nước nào cần phải tìm hiểu kỹ về quy định, luật pháp của nước sở tại để tránh gây nên những hậu quả không đáng có. Cách tốt nhất để có thể lựa chọn được công cụ yểm trợ hiệu quả là thuê những đại diện thương mại, những nhân viên bán hàng của nước sở tại, bởi chính những người này là những người hiểu rõ hơn ai hết về phong tục, tập quán, quy định luật pháp của nước mình.

Tóm lại, việc thực hiện tốt hoạt động yểm trợ bán hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải:

  •  Xác định được rõ ràng mục tiêu hướng tới (ví dụ, nhằm giới thiệu sản phẩm mới, tăng doanh số đang bán trên thị trường, tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ hay tạo ra khách hàng mới).
  •  Ấn định ngân sách dành cho hoạt động yểm trợ bán hàng, đảm bảo sự cân đối hài hoà với ngân sách dành cho quảng cáo, bán hàng cá nhân…
  •  Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết, cụ thể về thời gian của chiến dịch yểm trợ, về hình thức yểm trợ sẽ sử dụng.
  •  Đánh giá kết quả do chương trình này mang lại.