Những giai đoạn phát triển gần đây của Marketing quốc tế

Nhìn chung, sự vận động của những yếu tố môi trường từ đầu thế kỷ 20 đã tạo những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Marketing quốc tế trong thời kỳ lịch sử hiện đại. Việc nghiên cứu có hệ thống các giai đoạn phát triển gần đây sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tìm được những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu hơn trong kinh doanh quốc tế. Theo hướng nghiên cứu đó của C.Croué, có thể chia lịch sử hiện đại của Marketing quốc tế sau

Thế chiến hai ra làm ba giai đoạn sau:

a. Giai đoạn phát triển 1945 – 1973

Sau Thế chiến hai, nhóm nước tham chiến bị tàn phá nặng nề nên có nhu cầu cao trong việc khôi phục kinh tế, điển hình là Đức, ý, và Nhật Bản. Ngược lại, một số nước phát triển đứng ngoài cuộc chiến, trước hết là Mỹ, đã có nhiều cơ hội phát triển kinh tế và nhanh chóng trở thành nhà cung cấp lớn. Quan hệ cung cầu đó của thị trường thế giới là điều kiện thuận lợi đặc biệt cho việc phát triển thương mại quốc tế và Marketing quốc tế.

Theo kế hoạch Masshall, Mỹ đã cung cấp khối lượng lớn tài chính, máy móc thiết bị, kể cả hàng tiêu dùng cho nhiều nước Châu Âu và Nhật Bản nhằm đáp ứng nhu cầu phục hồi và phát triển kinh tế. Một làn sóng lớn các công ty Mỹ tràn vào thị trường Châu Âu và Nhật Bản. Theo Charles Croué, đây là giai đoạn phát triển rực rỡ của marketing quốc tế trên nhiều mặt như chiến lược Marketing -mix quốc tế; phương pháp mới về tổ chức, quản lý Marketing quốc tế cũng như công ty kinh doanh quốc tế; chiến lược thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường nước ngoài; sự thành công của chiến lược công nghệ trong Marketing quốc tế, đặc biệt đối với các nước phát triển thượng đỉnh thuộc nhóm G7….

Toàn bộ tình hình đó đặt trong tương quan sức mạnh giữa Mỹ với các nước tiêu thụ sản phẩm của Mỹ (Made in USA). Cùng với kinh tế, văn hoá theo lối sống Mỹ (the American way of life) cũng được hình thành và phát triển.

Sau Thế chiến thứ hai, những cuộc chiến tranh tiếp diễn ở Châu á (Triều Tiên, Việt Nam, Trung Đông) và một số nơi khác cũng thúc đẩy hơn nữa cho việc truyền bá sản phẩm Mỹ như vũ khí thiết bị, hàng tiêu dùng (lương thực, thực phẩm, đồ uống, quần áo, thuốc lá, dược phẩm). Một lần nữa, Marketing quốc tế lại có cơ hội để quảng bá mạnh hơn.

b. Giai đoạn mở đầu biến động dầu mỏ 1973-1984

Kể từ tháng 10-1973, thế giới đã diễn ra những biến động về giá dầu mỏ (còn gọi là cuộc cách mạng về giá dầu), đó là những cú sốc dầu mỏ năm 1973-1975, năm 1979-1980, 1983-1984 và gần đây. Chỉ nói riêng cú sốc dầu mỏ năm 1973 -1975, do mức nghiêm trọng của nó, đã kéo theo khủng hoảng kinh tế bao trùm thế giới tư bản một cách tệ hại nhất kể từ sau đại khủng hoảng 1929-1933. Tháng 5-1975, sản xuất công nghiệp nước Mỹ đã giảm 14,4% so với mức trước khủng hoảng dầu mỏ. Từ khủng hoảng dầu mỏ dẫn đến khủng hoảng kinh tế, tài chính và cuối cùng là khủng hoảng toàn diện về chính trị và xã hội.

Theo Charles Croué, các cú sốc dầu mỏ đã đóng vai trò lớn trong việc ứng dụng Marketing quốc tế một cách tích cực hơn vì ba lý do cơ bản sau:

– Tính khốc liệt của cạnh tranh quốc tế. Điều này diễn ra rất đa dạng giữa các nước xuất khẩu chủ yếu với các nước nhập khẩu chủ yếu, giữa các nước nhập khẩu lớn với nhau, giữa các nước xuất khẩu lớn với nhau, giữa dầu mỏ với các loại năng lượng thay thế khác (than đá, thuỷ điện… ). Tuy nhiên, mức độ khốc liệt nhất thường bùng nổ giữa các nước phát triển với nhau trong nhập khẩu dầu mỏ.

– Việc tìm kiếm lợi nhuận hấp dẫn ở các thị trường mục tiêu. Vì mục đích lợi nhuận, các hãng ở những nước cung cấp và tiêu thụ dầu mỏ có thể áp dụng linh hoạt các chiến lược Marketing để thâm nhập thị trường như xuất khẩu trực tiếp hoặc liên doanh, liên kết dưới những hình thức có lợi nhất.

– Sự cần thiết phải nghiên cứu và dự báo thị trường. Để đạt được lợi nhuận tối ưu trong cạnh tranh quốc tế khốc liệt, việc dự báo biến động cung cầu và giá cả thị trường càng trở nên cấp bách và có ý nghĩa quyết định trong Marketing quốc tế. Trong khi đó, biến động giá cả trong tương lai, điển hình như giá dầu mỏ thường liên quan tới nhiều yếu tố rất không chắc chắn, do vậy rất khó dự báo chính xác để nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh doanh.

Điều đó càng thúc đẩy Marketing quốc tế phát triển mạnh, trước hết là hoạt động dự báo thị trường.

Từ các cú sốc dầu mỏ, những mức tăng mạnh của giá dầu đã dẫn đến sự mất ổn định của kinh tế thế giới và kèm theo một loạt diễn biến tiếp theo như: tiết kiệm tiêu dùng xăng dầu, nỗ lực tìm kiếm những nguồn năng lượng khác, quốc tế hoá cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ. Toàn bộ tình hình đó đã bổ sung cho phạm vi hoạt động của Marketing quốc tế ngày càng phong phú cả về lý luận và thực tiễn.

c. Giai đoạn phát triển từ năm 1985 đến nay

Sau các cú sốc lớn trong lĩnh vực dầu mỏ, kinh tế và thương mại thế giới nhìn chung phát triển tương đối ổn định. Năm 1991, thương mại thế giới đạt 3.550 tỷ USD, trong đó nhóm nước phát triển Bắc Mỹ, Tây Âu. Nhật Bản (kể cả úc và Newzealand) chiếm gần 80%. Theo khu vực địa lý, Châu Âu (kể cả Trung – Đông Âu và Liên Xô cũ) đạt 1610 tỷ USD, chiếm 45,4% tổng giá trị thương mại thế giới; Châu á đạt 885 tỷ, chiếm 24,9%, Bắc Mỹ (kể cả Mêhicô) đạt 555 tỷ, chiếm 15,6%. Các khu vực còn lại của thế giới (Châu Mỹ Latinh và Châu Phi) đạt 500 tỷ, chiếm 14,1%[1].

Như vậy, ba khu vực chính của “tam giác thương mại thế giới”là Châu á (kể cả Nhật Bản), Bắc Mỹ và Châu Âu),đạt 3050 tỷ, chiếm 86% tổng giá trị thương mại thế giới. Phạm vi hoạt động và chiến lược Marketing quốc tế cũng gắn liền với cục diện đó. Sức mạnh kinh tế thị trường được mở rộng theo các khu vực địa lý và được phát triển nhanh, trong đó châu á được đánh giá là khu vực thương mại năng động nhất.

Theo Charles Croué, một trong những sự kiện lớn nhất của thế kỷ 20 là sự sụp đổ của bức tường Berlin cùng sự tan rã của hệ thống xã hội chủ nghĩa, tạo ra một cục diện “Châu Âu mới”rộng lớn trên bản đồ địa lý chiến lược thế giới. Phạm vi của Marketing được quảng bá hơn nữa để thay thế cho nền kinh tế chỉ huy ở hàng loạt quốc gia từ nhiều thập kỷ trước. Khi thế giới lưỡng cực được thay thế bằng thế giới đơn cực rồi đa cực, các nguyên lý và chiến lược của Marketing quốc tế lại có thêm cơ hội phát triển mới, đan xen các mẫu thuẫn mới.

Cùng với xu thế toàn cầu hoá và hội nhập, Marketing quốc tế cũng được phát triển trên ba cấp độ nổi bật về chiến lược thị trường:

Cấp độ Marketing địa phương (nội địa) được mở rộng ra một số ít nước ngoài lân cận. Theo đó, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược sản phẩm nội địa.

Cấp độ Marketing đa quốc gia theo khu vực/châu lục. Theo hướng này, doanh nghiệp thường chú trọng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.

Cấp độ Marketing toàn cầu. Một trong những đặc trưng lớn của cấp độ toàn cầu là chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm toàn cầu của các công ty xuyên quốc gia (TNCs). Chiến lược này được phát triển mở rộng từ ba trung tâm kinh tế thế giới là Bắc Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản.

Trong thập niên 1990 và những năm đầu của thế kỷ 21, giá dầu mỏ thế giới lại biến động mạnh với những mức tăng lớn (hình 1.2). Tuy chưa đạt kỷ lục của “cú sốc” 1979-1980 nhưng giá dầu trong những năm gần đây đã leo thang tới 74 – 75 USD/thùng và trở thành một trong những sự kiện lớn nhất về kinh tế, chính trị và ngoại giao toàn cầu, đồng thời cũng là trung tâm chú ý của hoạt động Marketing quốc tế. Dự báo giá dầu mỏ đến năm 2010 có thể vượt mức 100 USD/thùng.