Những lưu ý khi thu thập thông tin ở nước ngoài

Việc thu thập thông tin cơ bản ở nước ngoài khác nhau không chỉ về mức độ so với các thông tin được thu thập ở nước Mỹ. Giả sử những thông tin này được xác định và các mục tiêu được xây dựng thành các công thức rõ ràng, thì sự thành công của việc nghiên cứu cơ bản tuỳ thuộc vào năng lực của những người trả lời để có được những thông tin đúng và chân thực phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Hầu hết các vấn đề của việc thu thập thông tin cơ bản khi nghiên cứu thị trường thế giới bắt nguồn từ sự khác biệt về văn hoá giữa các nước và năng lực trả lời của những người được phỏng vấn còn yếu kém khi đối diện với bảng câu hỏi.

1. Khả năng giao tiếp

Khả năng bày tỏ quan điểm, ý kiến về sản phẩm và ý tưởng phụ thuộc vào sự hiểu biết lợi ích và giá trị của những sản phẩm cũng như ý tưởng của người trả lời. Thật khó cho một người được hỏi để xác định được nhu cầu, quan điểm và suy nghĩ về những sản phẩm mà họ cũng không biết cách sử dụng, hoặc không quen sử dụng hoặc là họ không thể sử dụng hàng hoá đó.

Ví dụ, một số người chưa bao giờ biết đến lợi ích của việc ướp lạnh các sản phẩm dùng trong gia đình nên không thể nói được cảm giác chính xác hoặc đưa ra những thông tin hợp lý về việc sẽ mua sản phẩm cũng như sở thích mua sắm những đồ dùng có liên quan tới việc làm lạnh. ý tưởng càng phức tạp thì càng khó chuẩn bị kế hoạch phỏng vấn để có thể nắm bắt ý tưởng và phản ứng của người được phỏng vấn. Trong những trường hợp này, năng lực sáng tạo của các nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài là cần thiết. Sự thành công của nghiên cứu có tầm quan trọng ngang với thiện chí của người được phỏng vấn khi tiếp nhận câu hỏi từ phía người sản xuất.

2. Thiện chí trả lời câu hỏi

Sự khác biệt về văn hoá là lý do chủ yếu giải thích vì sao nhiều người được phỏng vấn miễn cưỡng hoặc không trả lời câu hỏi của bản điều tra. Vai trò của nam giới, sự hợp lý của các yêu cầu cá nhân dựa trên giới tính và những yêu cầu liên quan đến giới tính khác có thể ảnh hưởng tới thiện chí trả lời các câu hỏi. ở một số nước, người chồng không chỉ kiếm tiền mà còn quyết định số tiền đó sẽ được sử dụng như thế nào, bởi vì quản lý việc chi tiêu nên sẽ là anh ta chứ không phải người vợ là đối tượng của các câu hỏi về sự ưa thích và nhu cầu tiêu thụ hàng hoá.

Tại một vài nền văn hoá khác, phụ nữ không bao giờ được phép trả lời phỏng vấn trước một người đàn ông hay một người lạ. Phụ nữ Canada gốc Pháp không thích bị hỏi và có lẽ rất dè dặt trong các câu trả lời. Trong vài xã hội khác, đàn ông có thể bàn về thói quen cạo râu hoặc các nhãn hiệu quần áo ưa thích với ai đó mà không phải là với nữ giới.

Tại Mỹ, Uỷ ban chứng khoán có bắt buộc các công ty hoạt động công khai phải báo cáo số liệu hoạt động theo định kỳ. ở nhiều nước châu âu, những thông tin như thế này thường không nhiều nếu có được tiết lộ thì chủ yếu là vì sự miễn cưỡng. Những nỗ lực tranh thủ sự hợp tác của các nhà buôn để đưa ra mẫu dự trữ cho các bản kiểm kê hàng hoá tồn kho và thông tin giá cả đều dẫn tới sự phản đối mạnh mẽ vì sự nghi ngờ và tập quán bí mật cạnh tranh. Sự phản đối đã được khắc phục được bởi thiện chí của người nghiên cứu là tiếp cận vấn đề theo từng bước một. Khi mà người bán lẻ có được lòng tin của nhà nghiên cứu về giá trị của những số liệu thu thập thì họ sẽ ngày càng có nhiều thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Bên cạnh sự miễn cưỡng trả lời câu hỏi điều tra của chủ cửa hàng, các chính trị gia của các nước nước kém phát triển có thể can thiệp vào việc nghiên cứu khiến việc điều tra rất có thể bị phá vỡ, tạm dừng hoặc bị ngăn cản.

Mặc dù sự khác biệt về văn hoá như thế này có thể gây khó khăn cho việc điều tra, nghiên cứu nhưng ở một số nơi, những người quan trọng của địa phương đã có phần cởi mở nhưng về phương diện khác thì họ lại tỏ ra kín đáo: trong những trường hợp khác, nhân viên và học sinh địa phương lại là đối tượng phỏng vấn chủ yếu vì họ cũng có những hiểu biết về thị trường. Do những khó khăn của việc thu thập số liệu mà các nhà nghiên cứu cần nhận thức đầy đủ về sự hiện diện của những đối tượng kể trên.

3. Ngôn ngữ trong phương pháp nghiên cứu thị trường nước ngoài

Rào cản đối với việc lấy mẫu điều tra ở phạm vi toàn cầu chính là vấn đề về ngôn ngữ. Sự khác nhau trong cách diễn đạt và dịch thuật gây khó khăn cho việc luận ý những câu trả lời của người được phỏng vấn. Các khái niệm tương đương không tồn tại trong tất cả các ngôn ngữ. Ví dụ từ “gia đình” có nhiều nghĩa khác nhau ở các nước khác nhau. ở Mỹ, từ này nói chung chỉ có nghĩa là cha mẹ và con cái. ở Italia và nhiều nước thuộc hệ ngôn ngữ Latinh, thì gia đình lại có thể gồm cha mẹ, con cái, ông bà, cô dì, chú bác.Nghĩa của tên các thành viên trong gia đình có thể có nhiều nghĩa khác nhau phụ thuộc vào ngữ cảnh mà nó được sử dụng. Trong nền văn hoá của Italia, cô dì và chú bác là khác nhau đối với gia đình bên nội và bên ngoại.
Khả năng biết đọc biết viết cũng lại là một vấn đề; ở các nước kém phát triển tỷ lệ biết chữ thấp nên các bộ câu hỏi viết hoàn toàn không có tác dụng. Tiếng địa phương và ngôn ngữ khác nhau ở các nước cũng có thể khiến cho bảng câu hỏi điều tra quốc gia là phi thực tế. ở ấn độ có tới 14 ngôn ngữ chính thức, còn ngôn ngữ không chính thức thì nhiều vô kể.

Một nhà nghiên cứu không thể giả định rằng một bản dịch có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho tất cả các khu vực mà ngôn ngữ đó được sử dụng. Tương tự như vậy, trường hợp một tác giả ở Mê hi cô đã đề nghị dịch từ “outlet” là “cửa hàng bán lẻ” để có thể được sử dụng ở Venezuela. Người Venezuela lại hiểu nó nghĩa là ổ cắm điện, cửa sông đổ vào biển, và lối vào sân trong. Không cần phải nói, các câu trả lời đều vô nghĩa mặc dù rất thú vị.

4. Kỹ năng dịch bộ câu hỏi

Giải pháp cho việc chuẩn bị bảng câu hỏi sẽ được một người thông thạo ngôn ngữ của nước đó chuẩn bị và xem xét kỹ. Các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng ba kỹ thuật dịch ngược, dịch song song, dịch vòng để phát hiện ra các lỗi dịch.

Dịch ngược. Đối với việc dịch ngược, bảng câu hỏi được dịch từ một thư tiếng này sang một thư tiếng khác, sau đó một người khác lại dịch ngược trở lại. Việc này giúp phát hiện lỗi dịch sai và sự hiểu nhầm trước khi công bố. Ví dụ:

Một công ty nước giải khát muốn sử dụng một giai điệu quảng cáo rất thành công của úc “Em yêu, bên trong lạnh đấy” (Baby, its cold inside) ở Hồng Kông. Họ đã nhờ một dịch giả dịch từ tiếng Anh sang tiếng Quảng Đông, sau đó một dịch giả khác dịch lại từ tiếng Quảng Đông sang tiếng Anh, lúc này nó trở thành “Con muỗi nhỏ, ở bên trong rất lạnh” (Small Mosquito, on the inside, it is very cold). Mặc dù từ “con muỗi nhỏ” là tiếng lóng để chỉ một đứa trẻ ở Hồng Kông nhưng ý nghĩa đã bị mất đi ở bản dịch và còn nhiều ví dụ thực tế khác.

Dịch song song. Dịch ngược không thể luôn đảm bảo chính xác ý do cách diễn đạt bằng cả hai ngôn ngữ. Dịch song song sẽ khắc phục được vấn đề này. Theo quá trình này, sẽ có hơn hai dịch giả dịch ngược; kết quả được đem ra so sánh, điểm khác nhau được đưa ra thảo luận, và bản dịch xác đáng nhất được lựa chọn. Cách thứ ba là biến dạng của dịch ngược, được gọi là “decentering”.

Dịch vòng (Decentering). Dịch vòng là một quá trình lặp đi lặp lại liên tiếp việc dịch và dịch lại bảng câu hỏi, mỗi lần do một dịch giả khác nhau dịch. Quá trình đó được mô tả như sau: một bản tiếng Anh được dịch sang tiếng Pháp và sau đó được một dịch giả khác dịch lại sang tiếng Anh. Hai bản tiếng Anh được đưa ra so sánh và chỗ nào có điểm khác nhau thì bản tiếng Anh gốc được sửa đổi và quá trình được lặp lại. Nếu có điểm khác nhau giữa hai bản tiếng Anh thì bản tiếng Anh gốc của lần nhắc lại thứ hai lại được sửa đổi và quá trình dịch và dịch lại được lặp lại. Quá trình này tiếp tục được lặp lại cho đến khi bản tiếng Anh có thể được dịch sang tiếng Pháp và được một dịch giả khác dịch lại thành một bản tiếng Anh giống thế. Theo quá trình này, lời lẽ của văn kiện gốc trải qua sự thay đổi và bản cuối cùng được sử dụng với bản dịch của nó có cùng thuật ngữ tương đương và được hiểu nhau trong cả hai ngôn ngữ. Bất kể thủ tục sử dụng, bản dịch bảng câu hỏi chính xác có độ quan trọng đáng kể tới kế hoạch nghiên cứu thành công.

Do sự khác biệt về văn hóa và lãnh thổ, nên nhầm lẫn cũng là chuyện thường gặp đối với cả người nghiên cứu cũng như người trả lời. Bản thân câu hỏi có thể không được diễn tả chính xác trong bản tiếng Anh. Các từ viết tắt hoặc tiếng lóng trong tiếng Anh thường được dịch với nghĩa khác đi hoặc mơ hồ. Chẳng hạn như trường hợp được nói tới ở trên với từ “outlet” có thể được hiểu là “quầy bán lẻ”. Vấn đề không chỉ là bản dịch mà còn là thuật ngữ được sử dụng trong câu hỏi được dịch. Trong các câu hỏi viết để dịch, cần dùng thuật ngữ chính xác trong nguyên bản để dịch, chứ không phải từ thông tục hay tiếng lóng.

5. Nghiên cứu đa văn hoá – một vấn đề đặc biệt

Khi các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế và tìm kiếm tiêu chuẩn hóa các lĩnh vực khác nhau của Marketing hỗn hợp ở một số quốc gia thì nghiên cứu đa văn hóa trở nên quan trọng hơn. Một công ty cần quyết định liệu tiêu chuẩn hóa hay sự phỏng theo mô hình marketing hỗn hợp là đúng đắn. Vì vậy, các đặc tính thị trường của các nền văn hóa khác nhau phải được so sánh về các điểm tương đồng và khác biệt trước khi một công ty theo đuổi một chiến lược marketing toàn cầu. Những khó khăn trong nghiên cứu được nhắc tới nhiều và chủ yếu là khó khăn của vấn đề đa văn hóa.

Nghiên cứu đa văn hóa không tách rời việc nghiên cứu thị trường các quốc gia có ngôn ngữ, kinh tế, cơ cấu tổ chức xã hội, hành vi tiêu dùng khác nhau. Khi nghiên cứu đa văn hóa, cần phải tính đến những khác biệt này. Một điểm quan trọng phải nhớ khi dự kiến nghiên cứu đa văn hóa là phải đảm bảo khả năng so sánh và tương thích của kết quả. Các phương pháp khác nhau có thể có độ tin cậy khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Cần phải tính đến những khác biệt này trong kế hoạch điều tra đa văn hóa. Những khác biệt như vậy có nghĩa là nên áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau ở mỗi nước. Chẳng hạn, một cuộc điều tra qua thư có thể có độ tin cậy cao ở nước A nhưng không phải ở nước B, trong khi đó một cuộc phỏng vấn cá nhân ở nước B sẽ có độ tin cậy tương đương với cuộc điều tra qua thư ở nước A. Vì vậy, ở nước A nên sử dụng điều tra qua thư và phỏng vấn cá nhân ở nước B. Khi thu thập dữ liệu từ các nước khác nhau, quan trọng là sử dụng kỹ thuật có độ tin cậy thích hợp hơn là sử dụng cùng một kỹ thuật.

Những ví dụ trên đây cho thấy sự cần thiết phải thay đổi các phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp trong marketing quốc tế.