Những lý thuyết ban đầu về Marketing quốc tế

Nội dung của Marketing đã phản ánh được những sự vận động xã hội học của thế giới và thích ứng kịp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng ở các nước. Từ năm 1675, theo đánh giá của Charles Croué, tác giả J. Lavary đã có tầm nhìn rộng như vậy về Marketing quốc tế.

Những cách tiếp cận này đòi hỏi phải phát triển kịp thời nội dung lý luận của Marketing, trong đó nổi bật là học thuyết chức năng (Fontionnalism-theo bản gốc tiếng Pháp) và chủ nghĩa chức năng (Fontionnism).

Học thuyết chức năng xem xét Marketing quốc tế như một khoa học xã hội, theo đó các nguyên lý liên kết của nó về tâm lý học, xã hội học, nhân loại học (anthropology) và khoa học chính trị – kinh tế là nền tảng cho các hoạt động kinh tế vĩ mô và vi mô. Chẳng hạn, marketing của Châu Âu phải tiếp cận được không gian kinh tế đa dạng của các nước đối tác; các kỹ thuật truyền thông (như quảng cáo, hội chợ) cũng phải theo hệ tham chiếu Châu Âu.

Chủ nghĩa chức năng đề cập việc tiếp cận Marketing quốc tế như một quá trình nhất thể hoá bên trong của môi trường kinh tế. Sự vận động của các tầng lớp xã hội, các bước chuyển tiếp của các thời đại gắn kết nhau, sự phát triển là điều kiện tạo ra bước tiến về cơ cấu kinh tế. Điều đó tất yếu phải đổi mới hệ thống kinh tế nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Xuất hiện vào đầu thế kỷ 20, chủ nghĩa này xác định các quan hệ tương tác trong hoạt động kinh tế, chúng có thể chuyển hoá thành các chức năng Marketing ngày càng phổ biến hơn.

Như vậy, hai lý luận cơ bản trên đang được áp dụng tích cực trong lĩnh vực Marketing quốc tế. Trên thực tế, hai lý luận đó phát triển mạnh trong những năm 1919-1938 và vẫn là nội dung cốt lõi của Marketing quốc tế hiện nay. áp dụng hai lý luận này của Marketing quốc tế, Mỹ và các nước lớn khác như Anh, Pháp, Đức…. đã đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm dư thừa của mình sang các nước thuộc địa và các nước chậm tiến trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến.