Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng

Người quản trị marketing quan hệ với công chúng (MPR) phải đưa ra các  quyết định về mục tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công  chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR.

a. Xác định mục tiêu MPR

Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.

- Tạo dựng uy tín. Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.

Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.

- Giảm bớt chi phí cổ động. Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách cổ động của

doanh nghiệp càng nho,í thì càng nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.

b.Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng

Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bản  phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các  tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển  lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa); tìm  kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người  của nó; các bài nói chuyện với công chúng; các hoạt động xã hội; những phương  tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp,…).

Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do  đó để sử dụng chúng một cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thông  điệp cho thích hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông  điệp thường bắt đầu từ những câu chuyện lý thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và  con người của nó. Người làm marketing quan hệ với công chúng phải tìm kiếm  những tin tức, hay nhiều trường hợp phải sáng tạo ra tin tức. Ví dụ đề xuất chodoanh nghiệp tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề, họp báo về tài trợ các hoạt  động đền ơn đáp nghĩa,… Mỗi sự kiện là một cơ hội để phát triển thành rất nhiều  câu chuyện nhằm vào những nhóm công chúng khác nhau. Việc sáng tạo ra sự kiện  là một kỷ năng đặc biệt quan trọng trong việc tuyên truyền về doanh nghiệp và thu  hút sự quan tâm của công chúng đến sản phẩm và dịch vụ của nó. Chẳng hạn, hãng  Fuji của Nhật đã thả một quả khí cầu của mình ở phía trên tượng Nữ thần tự do vừa  được tu sửa xong trong suốt thời gian tổ chức lễ hội quần chúng, nhờ vậy đã vượt  được đối thủ Kodak, vì hãng này chỉ tổ chức triển lãm ảnh thường xuyên tại chỗ đó.

c.Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR

Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không phải bao giờ  các thông điệp (tư liệu, bài báo,…) cũng được những người biên tập của các phương  tiện truyền thông chấp nhận. Vì thế, để chuyển tải được thông điệp đến công chúng  mục tiêu, những người làm MPR phải xem những người biên tập của các phương  tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần phải  rất thân trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội  nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Những người làm  MPR cũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm  nâng cao hiệu năng hoạt động của MPR.

Do MPR được thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên việc đo  lường hiệu quả của nó không dễ dàng.Số đo hiệu quả của MPR đễ thực hiện nhất là  số lần tiếp xúc với các thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Nhưng  số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay  nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì. Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số  độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nên cần  biết số lần tiếp xúc không trùng lặp. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ  biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch MPR. Phần  đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để  đánh giá hiệu quả MPR.