Những thách thức đối với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược quảng cáo quốc tế

1. Tiêu chuẩn hóa hay sự thích ứng?

Một vấn đề mà các nhà Marketing quốc tế phải đối mặt là những chương trình quảng cáo quốc tế đạt tiêu chuẩn có được ứng dụng hiệu quả ở tất cả các nước trên thế giới hay không? Hay là vì mỗi nước có một đặc thù riêng nên phải xây dựng những chương trình quảng cáo riêng (đây chính là sự thích ứng theo những thị trường riêng biệt). Đã có rất nhiều ý kiến tranh luận về vấn đề này. Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, nhiều ý kiến vẫn chưa được thống nhất.

Có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc sử dụng một chương trình quảng cáo toàn cầu (global advertising) có rất nhiều thuận lợi. Thứ nhất, những chương trình quảng cáo đạt tiêu chuẩn quốc tế hoá sẽ tiết kiệm chi phí được rất nhiều. Khi một ý tưởng quảng cáo được thiết lập, thì nó có thể được ứng dụng ở rất nhiều nước trên thế giới với một số khoản chi phí phụ thêm không đáng kể. Thứ hai, tiêu chuẩn hóa cho phép, những chương trình quảng cáo thống nhất trên phạm vi quốc tế giúp cho việc thực hiện những mục tiêu toàn cầu về yểm trợ bán hàng được thực hiện một cách hiệu quả hơn. Thứ ba, có thể tận dụng được khả năng hiểu rõ về thị trường của các văn phòng đại diện tại các nước.

Tạo ra một chương trình quảng cáo quốc tế có thể phù hợp với luật lệ cũng như tiêu chuẩn của ngành công nghiệp các nước mà đòi hỏi việc tổ chức cung ứng dịch vụ phải được tiến hành một cách hiệu quả. Lấy ví dụ, hãng quảng cáo Grey Advertising, đã trình lên giám đốc phụ trách bộ phận nước ngoài của công ty Playtex những đoạn phim quảng cáo cho sản phẩm đồ lót của hãng. Ba mẫu được trình diễn trong quảng cáo là sự kết hợp của 50 mẫu sản phẩm tiềm năng. Như vậy, ở đây việc tiếp cận tiêu chuẩn hóa quốc tế đã được thực hiện. Chiến dịch của WOW cho phép công ty Playtex tạo ra được một bức thông điệp chung cho các nước đồng thời có thể tiết kiệm được chi phí. Công ty quảng cáo Grey có thể sản xuất ra một chương trình quảng cáo sản phẩm WOW cho hàng chục nước với chi phí khoảng 250.000 đôla Mỹ, trong khi chi phí trung bình để sản xuất ra riêng một chương trình quảng cáo cho một nước như Mỹ là khoảng 100.000 đôla Mỹ.

Tuy nhiên, thực tế lại có không ít trường hợp áp dụng những chương trình quảng cáo tiêu chuẩn quốc tế hoá là không phù hợp. Ví dụ, xe ô tô NOVA của hãng General Motor không bán được ở Mỹ Latin vì NOVA khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không chạy”(doesnt go). Ví dụ thứ hai, việc nhấn mạnh độ trắng tinh của áo quần khi quảng cáo sản phẩm bột giặt thì lại không phù hợp khi quảng cáo ở Brazil bởi người Brazil rất ít mặc đồ trắng. Ví dụ thứ ba, món gà nướng của hãng Kentucky được coi là món ăn thông thường của người Mỹ nhưng theo tập quán của người Nhật, nó lại là món ăn dùng để chiêu đãi khách hay ăn vào những dịp quan trọng… Ví dụ thứ tư, tại các nước Tây Phi, họ khuyến cáo không nên in những trang quảng cáo trên những tờ giấy trắng bởi lẽ đối với người Tây Phi, màu trắng làm họ liên tưởng đến sự chết chóc. Nếu nhận được một quảng cáo được in trên những trang giấy trắng sẽ làm họ liên tưởng rằng mình đang được báo hiệu trước về một điều bất hạnh.

Mặc dù những đặc điểm và tính năng của sản phẩm ở các nước nhìn chung là giống nhau thế nhưng nhận thức về những đặc tính này lại có thể khác nhau. Do đó, nhu cầu giống nhau không có nghĩa là một loại sản phẩm sẽ được đánh giá giống nhau ở các nước. Điều này chứng minh rằng, những chương trình quảng cáo tiêu chuẩn quốc tế hóa trên toàn cầu rất có thể trở nên không hiệu quả. Việc tạo ra những chương trình quảng cáo riêng cho từng quốc gia dựa trên cơ sở mỗi nước đều có nền tảng văn hóa riêng biệt. Nhìn chung, thuộc tính của sản phẩm thường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng từng nước trên thế giới.

Sau 40 năm diễn ra nhiều cuộc tranh cãi quanh vấn đề này, vào năm 1995, các chuyên gia về marketing đã kết luận rằng, nhà quảng cáo nên kết hợp chặt chẽ cả hai cách tiếp cận: thích ứng và tiêu chuẩn hóa. Có thể dẫn ra đây một ví dụ điển hình, đó là trường hợp của công ty International Playtex, một trong những công ty đã lựa chọn chiến lược kết hợp cả hai quan điểm cho sản phẩm đồ lót phụ nữ WOW của mình. Công ty tiến hành thuê những văn phòng quảng cáo khác nhau ở từng nước khác nhau. Bên cạnh đó, công ty Playtex cũng thuê thêm một công ty quảng cáo có tên Grey Advertising, để quản lý hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ lót WOW trên toàn cầu. Chủ đề của quảng cáo dựa trên những điểm riêng có của sản phẩm WOW, ví dụ WOW bổ sung thêm, có những tính năng vượt trội so với những sản phẩm đồ lót thông thường, sử dụng những chất liệu mỏng, mềm và nhẹ hơn bình thường, tạo cảm giác thoải mái và tiện nghi cho người phụ nữ. Đây là kết quả của một công trình nghiên cứu kéo dài trong vòng 3 năm của công ty. Đó cũng là điểm mấu chốt, chủ đề cơ bản trong quảng cáo. Bên cạnh đó, công ty Playtex cũng phải có những sự điều chỉnh thích ứng sao cho phù hợp với những đòi hỏi của mỗi nước. Thực tế ở các nước Nam Phi, lụât quảng cáo truyền hình không cho phép những người mẫu quảng cáo trình diễn đồ lót trên truyền hình, vì vậy tại các nước này, chương trình quảng cáo sản phẩm đồ lót trên truyền hình chỉ là những người mẫu, tay cầm những chiếc mắc treo các bộ đồ lót, trong khi ở các nước khác, người mẫu trực tiếp mặc các sản phẩm đồ lót để quảng cáo. Một số nước quy định mỗi pha quảng cáo không được quá 20 giây, một số nước thì quy định không được quá 30 giây. Và chắc chắn sở thích của phụ nữ ở mỗi quốc gia cũng có những điểm khác nhau, ví dụ phụ nữ Pháp thì thích đồ lót có ren thêu cầu kỳ, trong khi đa số phụ nữ Mỹ lại thích những mẫu đơn giản, kín đáo, màu sắc nhẹ nhàng.

2. Hàng rào ngôn ngữ

Ngôn ngữ là một trong những khó khăn, trở ngại khi xây dựng các chương trình quảng cáo, bởi mỗi quốc gia đều sử dụng ngôn ngữ khác nhau. Thậm chí, trong cùng một nước cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều ngôn ngữ, thổ ngữ, biệt ngữ, cho nên cũng cần phải quan tâm tới tới thực tế này.

Trong nhiều trường hợp, nếu không thận trọng trong việc sử dụng ngôn ngữ sẽ gây ra rất nhiều khó khăn. Hơn nữa, trình độ dân trí thấp ở nhiều nước cản trở khá nghiêm trọng tới việc truyền đạt thông tin, làm cản trở khả năng sáng tạo và việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. Sự phức tạp của ngôn ngữ trong một nước hay một khu vực quảng cáo lại gây ra những khó khăn khác. Ví dụ, ở một nước nhỏ như Switzerland thôi cũng đã có tới 4 ngôn ngữ, hay Israel có 50 ngôn ngữ. Những vấn đề mà người làm quảng cáo cần quan tâm là nội dung phải rõ ràng, ngôn từ phải ngắn gọn, súc tích, tiết kiệm… song khi thiết kế từng chương trình quảng cáo quốc tế thì người ta lại gặp không ít khó khăn, nhiều khi rất khó đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu rất cụ thể như đã nêu ra ở trên.

3. Sự đa dạng về văn hóa

Yêu cầu kết nối được thông tin giữa tất cả mọi người từ các nền văn hóa khác nhau quả là một thách thức không nhỏ trong quá trình làm quảng cáo. Việc truyền đạt thông tin sẽ gặp khó khăn hơn vì các yếu tố văn hóa sẽ quyết định sự nhận thức, đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng.

Các chuyên gia Marketing quốc tế dường như đã phải quen dần với sự thích ứng các nền văn hóa của mỗi nước khác nhau. Ví dụ, về màu sắc, các nhà sản xuất chương trình quảng cáo tinh tế phải biết được rằng, đối với người Châu Âu, màu trắng là trượng trưng cho sự trinh tiết, tinh khiết, nhưng đối với người Châu á, màu trắng tượng trưng cho sự chết chóc. Mặt khác, họ cũng cần phải biết rằng, màu đen ở phương Tây hay màu trắng ở phương Đông không liên quan đến cái chết. Nếu những quan niệm này được nhận thức sâu sắc, người làm marketing sẽ thấy hiệu quả hơn trong việc quyết định sử dụng hay không sử dụng màu sắc khác nhau trong những chương trình quảng cáo.

Hiểu biết rõ sự đa dạng về văn hóa chưa đủ, mà cần phải quán xuyến trong toàn bộ kế hoạch quảng cáo. General Mills đã phải đối mặt với hai vấn đề trong cùng một sản phẩm. Khi đưa sản phẩm bột trộn làm bánh ngọt ăn nhanh để ra bán tại thị trường Mỹ và Anh, công ty đã gặp phải một khó khăn là làm sao xóa bỏ được cảm giác “có lỗi” của người nội trợ. Người vợ trong gia đình sẽ mất ít thời gian hơn nhưng họ sẽ cảm thấy mình không được chu đáo và quan tâm đến gia đình nếu dùng loại bột trộn mới này. Nhưng khi mang bán sản phẩm này tại thị trường Nhật Bản thì General Mills laị gặp phải một khó khăn khác ở chỗ người Nhật không ăn nhiều bánh ngọt. Không thấy “có lỗi” nhưng các bà nội trợ Nhật Bản không muốn làm hỏng món ăn, vì vậy họ muốn trộn bột càng kỹ càng tốt. Khi tiến hành thử nghiệm, chương trình quảng cáo truyền hình đã nhấn mạnh rằng việc làm bánh ngọt cũng dễ như nấu cơm thì G.Mills nhận ra điều mà họ đã xúc phạm người Nhật. Vì đối với hầu hết các nước phương Đông, đặc biệt là người Nhật thì những người nội trợ coi việc nấu cơm không phải là công việc đơn giản, vì nó đòi hỏi kỹ năng cao, được coi như một nghệ thuật đáng trân trọng của một nền văn hóa ẩm thực.

Những quan niệm một khi đã đi vào tiềm thức dựa trên truyền thống và văn hóa lâu đời của người dân ở mỗi quốc gia thì thường khó có thể vượt qua được. Việc làm mát cho thân thể vào mùa hè và làm ấm thân thể vào mùa đông là khá quan trọng với người Trung Quốc. Thức uống có mạch nha được coi là làm nóng, trong khi sữa tươi là làm mát, rượu brandy thì tăng sức dẻo dai và whisky thì có hại. Một quảng cáo xà phòng với cảnh một người đàn ông chạm vào làn da của một người phụ nữ đang tắm được quảng cáo hiệu quả trên truyền hình Mỹ, nhưng sẽ không được chấp nhận ở những nước mà việc người đàn ông ở cùng phòng tắm với người phụ nữ bị coi là điều cấm kỵ.

Sẽ là chưa đủ nếu như những người làm quảng cáo quốc tế mới chỉ chú ý đến sự khác biệt giữa các nước khác nhau. Họ còn cần phải chú ý đến những yếu tố văn hóa địa phương trong phạm vi một quốc gia. ở Hồng Kông có đến 10 kiểu ăn sáng khác nhau. Giới trẻ của một nước luôn thể hiện văn hóa tiêu dùng khác biệt so với người lớn tuổi, thậm chí cùng một độ tuổi nhưng cách tiêu dùng của dân cư thành thị và dân cư nông thôn cũng khác nhau. Ngoài những khác biệt đó ra, còn có cả vấn đề thay đổi nét truyền thống. Khoảng 10 năm trước đây, việc tiếp thị cà phê ở Nhật là chuyện không tưởng, nhưng ngày nay, cà phê đã được giới trẻ và dân thành thị Nhật Bản ưa chuộng vì họ thích được coi là tinh tế và có cách sống giống người phương Tây. Việc tiêu thụ cà phê ở Nhật là được bắt đầu từ việc đưa cà phê hoà tan (instant coffee) chứ không phải là cà phê thường. Sở dĩ loại cà phê này được bán chạy ở Nhật vì nó đáp ứng được nhu cầu, phù hợp với cuộc sống công nghiệp khẩn trương, tất bật hàng ngày của người dân thành thị Nhật Bản.

4. Sự hạn chế về các phương tiện truyền thông

Chúng ta biết rằng, sự hạn chế đối với việc phát triển các phương tiện truyền thông sẽ làm suy giảm vai trò của quảng cáo trong các chương trình quảng bá và làm cho những nhà marketing phải chú trọng đến những yếu tố khác trong tổ hợp yểm trợ.

Ở ý, những chương trình quảng cáo của mỗi doanh nghiệp bị giới hạn 10 lần trong một năm, và khoảng cách giữa hai lần ít nhất là 10 ngày. Quy định này ảnh hưởng rất nhiều đến sự sáng tạo của người làm marketing. Các nhà quảng cáo ở một số nước thậm chí đã phải phát triển phương tiện của riêng họ để khắc phục hạn chế của phương tiện sẵn có. Cũng do một số hạn chế trong quảng cáo mà ở một số nước Châu Phi, những người quảng cáo phải đi thuyền dọc sông để chơi nhạc và phát thanh quảng cáo cho dân chúng ở hai bên bờ sông.

5. ảnh hưởng của các quy định pháp lý

ở Châu Âu, luật điều chỉnh các chương trình quảng cáo là khác nhau ở mỗi nước. ở Đức, nếu trong các thông điệp quảng cáo sử dụng các thuật ngữ mang tính so sánh thì bị coi là phạm luật, và rất có thể bạn sẽ bị kiện bởi một đối thủ cạnh tranh. Bỉ và Luc-xem-bua chỉ rõ việc cấm sử dụng quảng cáo có tính chất so sánh, trong khi ở Anh, Ireland, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha thì quy định lại cho phép. Uỷ ban các nước Châu Âu đã phải đưa ra một số chỉ dẫn nhằm làm cho luật quảng cáo ở các nước không quá mâu thuẫn với nhau. Một số quan điểm cho rằng, nếu không có sự hài hòa về luật, các nước thành viên có thể đóng cửa đối với những quảng cáo không tôn trọng luật pháp của nước họ. Chỉ dẫn nêu ra rằng, quảng cáo được phép so sánh ngầm nhưng không được nêu rõ tên đối thủ cạnh tranh, và cũng cấm việc so sánh các sản phẩm bằng tên cụ thể. ở châu á, quảng cáo có hình ảnh con vượn của sản phẩm Pepsi thay vì Coke với thông điệp “Pepsi – Cola, nước uống Cola dẫn đầu”, đã bị cấm trên hầu hết trên các kênh truyền hình.

Trên thực tế, việc cấm những chương trình quảng cáo có nội dung so sánh đã làm vô hiệu hóa một loại hình quảng cáo đang được sử dụng rất hiệu quả của các công ty ở Mỹ và của các nước cho phép.

Quảng cáo truyền hình bị chính phủ một số nước kiểm soát khá chặt chẽ. ở Cô – ét, chính phủ chỉ cho phép quảng cáo trên truyền hình trong vòng 32 phút mỗi ngày và chỉ được phát hình vào buổi tối. Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo cũng bị kiểm soát để không có những lời lẽ khoác lác, thô tục, bạo lực, lộ liễu và nhảy nhót không nghiêm túc, đấu súng hay tấn công đối thủ cạnh tranh. Xét về diện mặt hàng thì các loại như thuốc lá, bật lửa, dược phẩm, rượu, hàng không, kẹo sôcôla và các loại kẹo khác không được quảng cáo trên truyền hình.

6. Hạn chế về sản xuất và chi phí

Sự sáng tạo trở nên đặc biệt có ý nghĩa khi ngân quỹ dành cho quảng cáo hạn hẹp, khi công ty dự định sẽ quảng cáo sản phẩm của mình tại những nước có nhiều hạn chế trong sản xuất, dẫn đến chất lượng in ấn kém hay thiếu giấy in chất lượng cao. Ví dụ, chất lượng kém của các tạp chí in giấy bóng láng phổ biến và các ấn bản khác đã khiến cho hãng Côngát- Pamôli phải từ bỏ những phương tiện in ấn mà công ty đã từng sử dụng ở Tây Âu, để sử dụng những loại khác khi quảng cáo ở các nước Đông Âu. Ví dụ, những tấm biển quảng cáo vẽ bằng tay đã được sử dụng thay thế cho quảng cáo in trên giấy.

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo theo tiêu chuẩn hoá trên toàn cầu, những hạn chế đối với sự sáng tạo trong quảng cáo có thể nói là rất khó vượt qua nếu không muốn nói là không thể. Một trong nhưng thử thách lớn nhất đối với những người làm quảng cáo là phải làm sao để tạo ra được những chương trình quảng cáo có thể kết nối thông tin với thị trường ở tất cả các nước, những thông tin đó vừa phải đầy đủ, vừa phải mang tính thuyết phục. Một số văn phòng quảng cáo nổi tiếng trên thế giới rất tự tin và cho rằng, họ có thể tạo ra được những chương trình quảng cáo theo tiêu chuẩn hoá trên toàn cầu.

Khi đánh giá những gì mà người làm marketing đã nỗ lực đạt được trong quảng cáo, có ý kiến cho rằng, sẽ là không thoả đáng nếu như chúng ta chỉ quá chú trọng vào sự thích nghi hay tiêu chuẩn hoá. Thay vào đó, họ cần phải truyền đạt những thông điệp phù hợp nhất đến thị trường mục tiêu. Nếu một chương trình quảng bá chung của công ty mà đạt hiệu quả ở nhiều nước trên thế giới thì nên tiến hành tiêu chuẩn hoá, nếu không, công ty cần thay đổi để thích nghi. Những thông điệp mà thị trường tiếp nhận sẽ quyết định việc bán hàng, chứ không phải là việc quảng cáo được chuẩn hoá hay thích nghi quyết định.