Những yếu tố cơ bản của kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

1. Các kế hoạch hoá cơ sở

Trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược, trước hết cần phải xây dựng các kế hoạch hoá cơ sở, làm nền tảng cho việc xây dựng các nội dung kế hoạch hoá chi tiết ở các bước sau. Các kế hoạch hoá cơ sở đó là:

1.1. Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh

Đây là nội dung cụ thể hoá lớn nhất cho chiến lược Marketing quốc tế của doanh nghiệp. Trước tiên, phải xác định rõ lĩnh vực kinh doanh. Căn cứ vào kết quả phân tích nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp, kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh chiến lược phải liên kết chặt chẽ đồng thời cả hai yếu tố: Sản phẩm và thị trường. Đó cũng là nền tảng của kế hoạch hoá, cụ thể là:

a. Kế hoạch hoá lĩnh kinh doanh theo sản phẩm

– Doanh nghiệp phải cụ thể hoá ngành hàng kinh doanh, bao gồm một hay nhiều ngành hàng, như ngành ô tô, ngành xây xây dựng, nông sản, dệt may, dược phẩm, hoá chất công nghiệp, đồ uống, thiết bị điện, thiết bị điện tử, điện lạnh v.v…

– Doanh nghiệp cũng phải cụ thể hoá những nhóm sản phẩm lớn của ngành hàng. thí dụ, hãng General Motors, Toyota trong ngành ô tô, cần cụ thể hoá các nhóm sản phẩm lớn như nhóm tô vận tải, ô tô khách, ô tô du lịch, ô tô thể thao.

b. Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh theo thị trường

Doanh nghiệp cần cụ thể hoá thị trường hoạt động theo phạm vi địa lý hoặc theo nhóm nước. Theo phạm vi địa lý, doanh nghiệp có thể xác định cấp độ thị trường toàn cầu hay khu vực (khu vực Châu á – Thái Bình Dương, khu vực Châu Mỹ) hoặc tiểu khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam á). Theo phạm vi nhóm nước, công ty sẽ xác định chương trình hoạt động xuất khẩu vào thị trường nhóm nước phát triển hay nhóm nước đang phát triển hay cả hai nhóm đó. Nhiều hãng lớn (như Microsof, IBM, P&G…) đều kế hoạch hoá thị trường sang cả nhóm nước phát triển và đang phát triển trên quy mô toàn cầu.

1.2. Kế hoạch hoá nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh

a. Nhiệm vụ kinh doanh

Doanh nghiệp cần làm rõ những những nhiệm vụ lớn trong kinh doanh quốc tế như sản xuất, phát triển công nghệ, phát triển sản phẩm mới, đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng đầu tư… Từ những nhiệm vụ lớn này, mỗi doanh nghiệp lại cụ thể hoá các nhiệm vụ chi tiết hơn.

b. Kế hoạch hoá mục tiêu kinh doanh

Các hãng quốc tế lớn (điển hình là các TNCs) thường rất chú trọng kế hoạch hoá cả hai nhóm mục tiêu sau:
– Nhóm mục tiêu định tính, như đẩy mạnh đổi mới công nghệ, đảm bảo khả năng xuất khẩu ổn định, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm xuất khẩu, mục tiêu an toàn…

– Về nhóm mục tiêu định lượng, doanh nghiệp thường chú trọng các mục tiêu tài chính như: doanh số, thị phần và lợi nhuận. Các mục này có thể được kế hoạch hoá theo nhóm sản phẩm và cũng có thể theo cấp độ thị trường (thị trường toàn cầu, thị trường khu vực địa lý, thị trường theo nhóm nước hoặc thị trường từng nước ngoài cụ thể).

1.3. Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế

Nhiều soạn giả Marketing quốc tế thường quan tâm trước hết bốn nội dung cơ bản sau:

a. Kế hoạch hoá chiến lược sản phẩm quốc tế

Doanh nghiệp quốc tế thường cụ thể hoá danh mục sản phẩm xuất khẩu (Product List) của mình theo ngành hàng gồm:

  •  Tuyến sản phẩm (hoặc gamme sản phẩm)
  •  Thương hiệu sản phẩm
  •  Phát triển sản phẩm mới
  •  Thích ứng sản phẩm ra thị trường thế giới …

b. Kế hoạch hoá chiến lược giá quốc tế

  • Theo ý kiến của P.Cateora, doanh nghiệp thường phải xác định:
  •  Các mục tiêu của chiến lược giá quốc tế
  • Các chiến lược định giá quốc tế
  •  Xây dựng công cụ định giá
  •  Xây dựng các bản báo giá…

c. Kế hoạch hoá chiến lược phân phối quốc tế

Nội dung này thường được cụ thể hoá như sau:

  •  Cơ cấu kênh phối quốc tế.
  •  Xây dựng các mô hình phân phối quốc tế (bán buôn và bán lẻ)
  •  Kế hoạch kiểm soát kênh phân phối trung gian v.v…

d. Kế hoạch hoá chiến lược yểm trợ (xúc tiến) quốc tế

Trước hết cần xác định những nội dung cơ bản sau:

  •  Các kế hoạch quảng cáo quốc tế và khu vực
  •  Các phương tiện và lực lượng truyền thông quốc tế
  •  Kế hoạch kiểm soát quảng cáo quốc tế
  •  Kế hoạch về bán hàng và quản lý bán hàng quốc tế.

2. Những yếu tố cơ bản để thực hiện kế hoạch hoá chiến lược

2.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp

Để thực hiện thành công kế hoạch hoá chiến lược, trước hết doanh nghiệp quốc tế phải tiến hành kế hoạch hoá phân bổ tối ưu các nguồn lực của mình. Bước trù bị hợp lý này được xem là điều kiện đảm bảo thành công cho kế hoạch hoá chiến lược. Sau đây là các nguồn lực cơ bản mà doanh nghiệp cần tính toán và rà soát thật cụ thể:

a. Nguồn lực con người

Đây là nguồn lực cơ bản hàng đầu đảm bảo thực hiện kế hoạch hoá chiến lược. Xét cho cùng, con người vẫn là yếu tố có tính quyết định tất cả, đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh quốc tế mở rộng luôn luôn có không ít cơ hội nhưng cũng nhiều thách thức và rủi ro.
Việc tính toán và trù bị nguồn nhân lực phải bao gồm cả số lượng và chất lượng, nhất là năng lực quản lý, điều hành chiến lược trên phạm vi toàn cầu của các TNCs. Môi trường hoạt động kinh doanh mở rộng đòi hỏi phải có đội ngũ đủ mạnh để thích ứng tốt với mọi biến động của thương trường.

b. Nguồn lực tài chính

Bản thân hoạt động kinh doanh quốc tế mở rộng thường cần nguồn vốn lớn đòi hỏi nhu cầu, có thể lên tới hàng chục tỷ USD đối với các TNCs, đặc biệt là khả huy động tài chính và năng lực sử dụng tối ưu nguồn tài chính đó cho chiến lược Marketing quốc tế. Do vậy, nguồn lực tài chính là yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần tính toán kỹ lưỡng trong quá trình thực hiện kế hoạch hoá chiến lược.

c. Nguồn lực tài nguyên

Trên thực tế, nhu cầu tài nguyên là rất lớn và đa dạng đối với doanh nghiệp quốc tế, đặc biệt đối với các TNCs. Nguồn lực tài nguyên bao gồm các loại nguyên vật liệu, nguồn đất đai, nguồn nước, khí hậu, hạ tầng cơ sở, thông tin… Doanh nghiệp cần phải trù bị cụ thể nguồn lực này ngay khi tiến hành kế hoạch hoá chiến lược quốc tế.

d. Nguồn lực công nghệ

Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh quốc tế khốc liệt, doanh nghiệp phải có sản phẩm xuất khẩu chất lượng cao, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường thế giới, nhất là thị trường khó tính ở các nước phát triển. Bản thân công nghệ hiện đại luôn luôn là yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt đó. Do vậy, doanh nghiệp cần phải tính toán cho được mọi khả năng phát triển công nghệ của mình, đặc biệt là những công nghệ mới và hiện đại nhất.

2.2. Các cam kết quốc tế (International commitments)

Theo các soạn giả Marketing quốc tế, kế hoạch hoá chiến lược của doanh nghiệp quốc tế ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ quốc tế hoá và do đó cần phải có những cam kết quốc tế. Những cam kết quốc tế đó chi phối sâu sắc chiến lược quốc tế và những quyết định của doanh nghiệp.
Thực tế có nhiều cam kết quốc tế khác nhau, gồm:

– Những cam kết vi mô từ phía doanh nghiệp, trong đó có:

  •  Những cam kết quốc tế của doanh nghiệp với các đối tác nước ngoài trong lĩnh vực thương mại quốc tế (xuất nhập khẩu) cũng như trong đầu tư quốc tế, gồm các nghĩa vụ và quyền lợi trong suốt thời gian thực hiện.
  •  Những cam kết nội bộ của doanh nghiệp quốc tế như cam (tạo thuận lợi và hỗ trợ từ phía công ty mẹ đối với các công ty chi nhánh ở nước ngoài, những cam kết giữa các công ty chi nhánh trong quá trình hoạt động.

– Những cam kết vĩ mô từ phía Nhà nước (của nước chủ đầu tư và nước sở tại), gồm các chính sách thương mại quốc tế và đầu tư quốc tế đối với doanh nghiệp, như ưu đãi Tối huệ quốc, điều kiện thương mại bình thường, cam kết rỡ bỏ rào cản thuế quan và phi thuế quan, xoá bỏ hạn ngạch, ưu đãi về đất đai, thời gian thực hiện…

Tất cả các cam kết quốc tế trên cần phải được trù bị đầy đủ khi tiến hành kế hoạch hoá chiến lược.