Phạm vi nghiên cứu Marketing quốc tế IMIS

Đánh giá bài viết

Điểm khác biệt căn bản giữa nghiên cứu marketing nước ngoài và trong nước là phạm vi mở rộng cần thiết đối với nghiên cứu tại nước ngoài. Việc nghiên cứu cần được chia thành 3 loại dựa trên nhu cầu sử dụng thông tin: một là những thông tin cần thiết về đất nước, về khu vực và thị trường; hai là thông tin cần thiết để dự đoán những yêu cầu marketing trong tương lai dựa trên những xu hướng xã hội, kinh tế, người tiêu dùng ở những quốc gia hay những thị trường riêng biệt và ba là những thông tin về thị trường riêng biệt được sử dụng để đưa ra các quyết định về giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và về thị trường và phát triển những kế hoạch về marketing. Đối với những hoạt động nội địa, việc thu thập thông tin chủ yếu tập trung vào loại thông tin thứ 3 bởi vì những dữ liệu khác lại rất sẵn có từ những nguồn thứ cấp

Sự ổn định về chính trị, thuộc tính văn hoá, đặc điểm địa lý của một nước là một trong số những thông tin thường không được phòng nghiên cứu marketing của một công ty nội địa quan tâm nhưng chúng lại được dùng để đánh giá một thị trường nước ngoài. Phạm vi rộng lớn hơn của việc nghiên cứu marketing quốc tế được phản ánh trong những bước kế hoạch của công ty Unisys trong đó có thu thập và đánh giá thông tin bao gồm:

* Về kinh tế: Những dữ liệu tổng quát về tăng trưởng kinh tế, lạm phát, các xu hướng và đặc tính của chu kỳ kinh doanh; phân tích về khả năng lãi suất của sản phẩm; nghiên cứu kinh tế ngành riêng biệt, phân tích các nền kinh tế nước ngoài; và những chỉ dẫn kinh tế chủ chốt đối với Hoa Kỳ và một số quốc gia khác.

* Môi trường chính trị và xã hội: Một tầm nhìn phi kinh tế nói chung về các điều kiện có ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của công ty. Thêm vào một số những đối tượng, nó cũng bao gồm vấn đề sinh thái, thời gian rảnh rỗi, tính an toàn và những ảnh hưởng tiềm năng đối với việc kinh doanh của công ty

* Khái quát về các điều kiện của thị trường. Bản phân tích chi tiết những điều kiện thị trường mà công ty quan tâm bởi những phân đoạn thị trường trong đó bao gồm yếu tố quốc tế

* Bản tóm tắt môi trường kỹ thuật: Bản tóm tắt về công nghệ “vị thế của nghệ thuật” bởi vì nó liên quan đến việc kinh doanh của công ty và bởi sự rạn nứt của các phân đoạn sản phẩm

* Quan điểm về thị phần của các nhà cạnh tranh, các phương pháp phân đoạn thị trường, sản phẩm và những chiến lược rõ ràng về phạm vi marketing quốc tế

Thông tin mang tính chiều sâu có vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định đúng đắn về marketing. Đối với nhà nghiên cứu thị trường nội địa, những thông tin như vậy là rất cần thiết sau nhiều năm làm việc tại một thị trường nào đó nhưng ở thị trường nước ngoài những thông tin này cần phải được thu thập cho mỗi một thị trường mới

Có một sự khác nhau căn bản giữa thông tin lý tưởng và những thông tin cần được thu thập để sử dụng. Rất nhiều công ty khi nghiên cứu marketing nước ngoài không thể ra quyết định dựa trên những thông tin được liệt kê. Vấn đề chi phí, thời gian và con người về cơ bản là rất khác nhau. Một số công ty không có nhận thức đúng đắn về vấn đề thời gian và tiền bạc khi tiến hành nghiên cứu. Khi một công ty quan tâm nghiên cứu marketing nước ngoài thì các chi phí cơ hội có thể xuất hiện và vì vậy công ty cần xác định rõ vấn đề nghiên cứu cụ thể là gì. Thông thường, một công ty toàn cầu nên quan tâm tới các hoạt động nghiên cứu phức tạp và toàn diện nhất.

Kids R Us chi nhánh kinh doanh hàng may mặc của công ty bán đồ chơi Toys R Us. đã so sánh việc mở rộng sự thâm nhập của Puerto Rico với sự tàn héo của ánh nắng mặt trời. Ba cửa hàng quần áo trẻ em được mở trên hòn đảo này kể từ cuối năm 1992, ngay bên cạnh của hàng bán đồ chơi R US, Nhưng những nỗ lực marketing có bộc lộ những điểm yếu cơ bản đã dẫn đến doanh thu quá thấp vì vậy ba cửa hàng đó sẽ bị đóng cửa vì vậy kế hoạch mở thêm 5 của hàng nữa sẽ không thể thực hiện được.

Puerto Rico trông giống như thiên đường đối với của hàng bán quần áo của công ty Paramus. Mặc dù hòn đảo này là bằng chứng sống động của một bang nghèo nhất nước Mỹ theo tiêu chí thu nhập bình quân đầu người, các nhà bán lẻ như Kmart và J.C Penny đã từng thịng vượng ở đó. Người dân Purto Rico sử dụng 55% thu nhập tuỳ ý vào các quầy hàng bán lẻ và 43% ở lục địa

Nhưng các nhà phân tích lại nói rằng hàng loạt gian hàng chiếm doanh số giảm và không hiểu rằng trẻ con ở Purto Rico tất cả đều mặc đồng phục đến trường. Thêm vào đó, rất nhiều bộ quần áo lại quá nặng nên không thích hợp với khu vực khí hậu này. Ông Jeff Handler, giám đốc marketing của công ty nói rằng do quá tập trung vào việc hoạt động nên công ty đã bỏ qua không nghiên cứu thị hiếu của khách hàng ở Purto Rico
Điều gì sẽ xảy ra? Việc không nắm bắt được phong tục tập quán địa phương và những ảnh hưởng của khí hậu tới chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu Marketing có thể có ích trong việc nhận ra cơ hội cũng như những vấn đề tiềm tàng. Mack Trucks gia nhập thị trường Pakistan vào cuối những năm 1960. Sự thất bại sau đó của công ty là do công ty đă không hề biết đối thủ cạnh tranh chính của họ là con trai tổng thống nước này. Một ví dụ khác là về John Werner, người muốn thâm nhập thị trường những người sành ăn hạnh nhân hiệu “John Werner Select” ở Malaysia. Các cuộc nghiên cứu được tiến hành tại các khu vực hàng quán và các quán bar, tuy nhiên ông nhận ra rằng mẫu sản phẩm ban đầu không bán được. Các khách hàng tiềm năng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm ra mục tiêu của sản phẩm. Một khách hàng phản hồi rằng sản phẩm hạnh nhân này trông giống thức ăn cho chó. Những người khác hiểu lầm rằng đó là ngũ cốc ăn sáng .Tuy nhiên John Werner đă nhận ra rằng hạt hạnh nhân nhỏ đến nỗi bằng mắt thường chúng bị che lấp bởi lớp phủ bên ngoài. Kết quả là dẫn tới sự mơ hồ về tính chất của sản phẩm vì vậy một số hiểu lầm đã xảy ra.

Mặc dự những lợi ích của việc tìm kiếm và thu thập thông tin có lẽ không thể thay thế những quyết đoán quản trị tốt. Một câu chuyện về việc marketing giầy cho những người dân đảo không đi giầy sẽ làm rõ điểm này. Hai người bán giầy từ 2 công ty khác nhau đến hòn đảo này và ra về với hai kết luận hoàn toàn khác nhau. Một người cảm thấy rằng cơ hội thị trường này không có bởi người dân ở đó không đi giầy. Tuy nhiên người bán giày kia thì rất lạc quan vì anh ta nhận định rằng chưa có công ty nào bán giầy cho những người này . ý nghĩa của câu chuyện là nghiên cứu marketing chỉ là một phần và việc phân tích đúng đắn và những quyết định có tính chất quyết đoán mới là quan trọng và cần phải có.