Phân loại sản phẩm (Products clasification)

1. Phân loại sản phẩm
Nhìn tổng thể, sản phẩm quốc tế trước hết cũng bao gồm sản phẩm hữu hình (Tangible Products) và sản phẩm vô hình (Intangible Products), hay còn gọi là hàng hoá (Goods) và dịch vụ (Services). Tiếp theo đó, hàng hoá lại được chia ra hàng tiêu dùng (Consumer goods) và hàng tự liệu sản xuất hay hàng công nghiệp (Industrial goods)… Toàn bộ nội dung phân loại sản phẩm đã được trình bày chi tiết trong môn “Marketing lý thuyết

Tuy nhiên từ khái niệm và nội dung cấu thành sản phẩm nói trên, chúng ta thấy, sản phẩm trong Marketing quốc tế rất phong phú và đa dạng. Tính phong phú đó là kết quả từ cả hai phía: nhu cầu thị trường và khả năng sản xuất. So với thị trường nội địa, nhu cầu thị trường trong Marketing quốc tế được mở rộng nhanh chóng, từ nhu cầu thị trường của các nước phát triển đến thị trường các nước ĐPTkhác. Mặt khác, khả năng sản xuất của thế giới cũng không ngừng được nâng cao bởi sự phát triển như vũ bão của cách mạng khoa học – công nghệ, trong đó khả năng công nghệ của các TNCs được phát huy tối đa khi thị trường được mở rộng trên cấp độ toàn cầu.

Để thấy rõ hơn tính phong phú của sản phẩm quốc tế, P.Cateora đã nhấn mạnh ba định hướng thị trường tiêu biểu như đã nêu ở chương 4,

– Đối với công ty theo đuổi định hướng mở rộng thị trường nội địa, nói chung các sản phẩm xuất khẩu vẫn là những loại đang bán ở trong nước.
– Đối với công ty theo đuổi định hướng thị trường đa quốc gia, các sản phẩm xuất khẩu phải được phát triển gồm nhiều loại khác nhau nhằm thoả mãn nhu cầu khác biệt của mỗi thị trường nước ngoài.
– Đối với những công ty theo đuổi định hướng thị trường toàn cầu, họ tìm kiếm các điểm tương đồng về nhu cầu của các nước và các khu vực để thích ứng chiến lược mang tính toàn cầu [2](trang 337)

Tuy có tính phong phú, đa dạng trên nhưng về cơ bản, sản phẩm quốc tế vẫn bao gồm hàng hoá và dịch vụ, kể cả những tổ chức và cả những ý tưởng kinh doanh [4]. Riêng dịch vụ sẽ được nghiên cứu sau ở chương IX, chương cuối cùng của giáo trình. Phần I này sẽ đề cập khái quát hàng hoá tiêu dùng và hàng hoá tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp.

2. Định vị sản phẩm (Product Positioning)

Vấn đề định vị sản phẩm nội địa đã được đề cập trong “giáo trình Marketing lý thuyết” (trang 82 – 85). Do vậy, ở đây chúng ta chỉ nhấn mạnh thêm một số nét đặc thù của định vị sản phẩm ở thị trường nước ngoài.

– Trong Marketing quốc tế, theo V.H. Kirpalani, định vị sản phẩm là xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, là chiến lược Marketing quốc tế không chỉ hướng đến người tiêu dùng nước ngoài mà còn phải xác định được sự tương quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ quốc tế nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược, trước hết là mục tiêu thị phần (Market Share)

– Về thị trường, định vị sản phẩm phải gắn liền với từng định hướng thị trường cụ thể của doanh nghiệp.

Theo định hướng mở rộng thị trường nội địa, doanh nghiệp cần xác định cho được vị thế của mình ở những nước ngoài cần mở rộng xuất khẩu.
Theo định hướng thị trường đa quốc gia, cần xác định vị thế sản phẩm đã được sửa đổi ở từng thị trường mục tiêu nước ngoài.
Theo định hướng thị trường toàn cầu, doanh nghiệp phải xác định vị thế sản phẩm mới của mình theo cấp độ toàn cầu, dựa trên cơ sở xác định vị thế sản phẩm ở các khu vực.

– Về cách thức tiến hành, doanh nghiệp xác định vị thế sản phẩm của mình so với đối thủ trên cơ sở so sánh đầy đủ cả 4 thành phần cơ bản của Marketing-mix quốc tế là: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến) như đã nêu ở môn “Marketing lý thuyết”. Riêng đối với sản phẩm, cần phân tích và so sánh toàn diện cả ba bộ phận cấu thành sản phẩm được minh hoạ ở hình 5.1, trong đó nhấn mạnh “sản phẩm cốt lõi”.

– Như vậy, nói đến định vị sản phẩm là nói đến vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, là nói đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp theo tương quan so sánh đó. Vì thế sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được phản ánh tập trung ở thị phần của doanh nghiệp. Thị phần lớn hay nhỏ cho biết vị thế sản phẩm trên thị trường cao hay thấp, thương hiệu sản phẩm mạnh hay yếu. Từ đó, có thể nói, thị phần là tiêu thức phản ánh tập trung của định vị sản phẩm.

Vì lẽ đó, V.H. Kirpalani, khi trình bày định vị sản phẩm, đã đi thẳng vào việc phân tích thị phần của một số doanh nghiệp. Theo ông, định vị sản phẩm được quy tụ vào mức thị phần sản phẩm mà doanh nghiệp đạt được. Thí dụ, trong lĩnh vực cung cấp máy photocopy năm 1960 – 1965, hãng Xerox của Mỹ chiếm tới 90% thị phần thế giới và đứng đầu thị trường sản phẩm này. Tuy nhiên đến năm 1985, hãng Fuji của Nhật Bản đã nhanh chóng vượt Xerox và chiếm 45% thị phần thế giới, trong khi Xerox chỉ còn chiếm 30%. Trên thị trường đồ uống thế giới nhiều năm qua, căn cứ vào mức thị phần, hãng “Coca Cola” (Mỹ) vẫn thường dẫn đầu, thứ đến hãng “Pepsi Cola”, rồi hãng “Seven up”… Như vậy, thị phần thường là tiêu thức cô đọng để xem xét vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.