Phát triển kênh phân phối quốc tế

Cũng giống như ở thị trường trong nước, các chuyên gia Marketing cũng phải quan tâm tới việc phát triển kênh phân phối trên thị trường quốc tế về số lượng kênh, chiều dài và chiều rộng của kênh.

1. Chiều dài kênh phân phối quốc tế

Chiều dài của kênh phân phối liên quan tới số lần sản phẩm chuyển đổi qua các trung gian phân phôí để tới được người sử dụng cuối cùng ở nước ngoài. Kênh phân phối được coi là dài hay ngắn phụ thuộc vào số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối nhiều hay ít. Kênh ngắn là kênh thuòng có hai hoặc 3 trung gian phân phối. Nếu có nhiều hơn 3 trung gian thì đó sẽ là kênh phân phối dài. Các nhà sản xuất ti vi và video của Mỹ và Nhật Bản thường áp dụng các chiến lược khác nhau đối với chiều dài của kênh phân phối quốc tế. Chẳng hạn, Zenith sử dụng hệ thống phân phối 2 cấp: yêu cầu người bán lẻ mua hàng hoá từ một nhà phân phối độc lập rồi bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống phân phối này không phù hợp với các cửa hàng kinh doanh video muốn được mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Chính vì vậy, các cửa hàng này chuyển sang mua hàng của các nhà sản xuất Nhật Bản, không những vì giá rẻ hơn mà còn vì họ sẵn sàng bán hàng trực tiếp cho các cửa hàng này.

Giai đoạn phát triển kinh tế và chiều dài của kênh phân phối quốc tế có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngoài ra, ở mỗi một nước, kênh phân phối hàng hoá công nghiệp và hàng tiêu dùng xa xỉ thường ngắn hơn đối với hàng hóa có giá thấp. Nhìn chung có mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa chiều dài kênh phân phối và quy mô mua hàng. Tại nhiều nước, có sự kết hợp giữa người bán buôn và người bán lẻ làm tăng thêm 1 hoặc 2 mắt xích trong chiều dài của kênh phân phối. Ví dụ như ở Trung quốc, hệ thống phân phối truyền thống của các cửa hàng dược phẩm cao cấp gồm những người bán buôn trong nước đươc chia làm 3 cấp. Các nhà buôn cấp 1 phân phối thuốc tới những thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải. Các nhà buôn cấp 2 phân phối thuốc tới các thành phố có quy mô nhỏ hơn, trong khi các nhà buôn cấp 3 chỉ phục vụ các thành phố nhỏ và nông thôn có số dân trên dưới 100,000 người. Nếu công ty bán thuốc trực tiếp cho nhà buôn cấp 1 và cấp 2, sau đó để họ bán thuốc cho nhà buôn cấp 3 thì lợi nhuận của công ty sẽ lớn hơn việc công ty tự tìm kiếm và bán hàng cho các nhà buôn cấp 3.

2. Chiều rộng của kênh phân phối quốc tế

Chiều rộng của kênh phân phối liên quan tới số lượng các trung gian trong mỗi giai đoạn của kênh phân phối. Nếu càng nhiều trung gian được sử dụng tại một giai đoạn nào đó của kênh phân phối thì kênh đó càng rộng và càng mạnh. Nếu chỉ có một trung gian tham gia vào hoạt động phân phối tại một khu vực nào đó thì kênh phân phối sẽ hẹp nhất và có tên gọi là kênh độc quyền. Tương tự như vậy, nếu chỉ có một vài trung gian được lựa chọn thì kênh phân phối đó có độ rộng trung bình với tên gọi là kênh chọn lọc.

Việc phân phối sản phẩm đồng hồ là một ví dụ sinh động về chiều rộng của các kênh phân phối. Đồng hồ nhãn hiệu Timex với giá thấp, sản xuất hàng loạt, thường được phân phối qua kênh phân phối rộng, sử dụng rất nhiều trung gian phân phối. Đồng hồ nhãn hiệu Seiko thì sử dụng kênh phân phối hẹp hơn chỉ bán hàng qua các cửa hàng trang sức và các cửa hàng trưng bày sản phẩm. Đồng hồ Omega đựoc phân phối qua kênh hẹp nhất: chỉ xuất hiện tại một vài cửa hàng trang sức lớn và một số bách hoá tổng hợp nổi tiếng.

Các quốc gia có quy định khác nhau về chiều rộng của kênh phân phối. Tại một số nước, người trung gian có thể tham gia vào mọi kênh phân phôí và vận chuyển mọi hàng hoá. Tại những nước khác, người trung gian chỉ được nắm giữ những kênh phân phối có chiều rộng rất nhỏ hẹp. Chính phủ một số nước khắt khe hơn: quy định hạn chế chiều rộng của kênh phân phối mà người trung gian có thể nắm giữ và yêu cầu phải có giấy phép đối với những hàng hoá đặc biệt.

3. Số lượng kênh phân phối quốc tế

Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất tìm mọi cách để đưa hàng hoá tới người tiêu dùng. Chẳng hạn, họ có thể đồng thời sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp rất dài để phân phối hàng hoá. Việc sử dụng cả hai kênh phân phối này khá phổ biến với những nhà sản xuất có nhiều loại sản phẩm phục vụ các đối tượng tiêu dùng khác nhau. Một lý do khác của việc sử dụng nhiều kênh phân phối là do nhà sản xuất thiết lập lực lượng bán hàng trực tiếp ở thị trường nước ngoài, nơi không sử dụng được kênh phân phối gián tiếp vì nhiều lý do. Ví dụ Seiko, Lassale và Jean Lassale đều là 3 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty Nhật Bản, nhưng Seiko và Lassale được thâm nhập vào thị trường Mỹ thông qua các nhà phân phối, trong khi Jean Lassale được nhà sản xuất bán trực tiếp cho những người bán lẻ là các cửa hàng trang sức.