Phương pháp nghiên cứu định tính

Ngược với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính thường không dựa theo các kết quả thống kê. Nghiên cứu định tính theo chiều sâu và tìm kiếm những câu trả lời không có cấu trúc phản ánh suy nghĩ, tình cảm đối với vấn đề của một con người. Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm lời giải “Những người được hỏi là như thế nào, tầm nhìn của họ, tình cảm và động lực, ý kiến, quan điểm và nguyên nhân của những hành động.”. Các loại câu hỏi chủ yếu và thường thấy nhất chính là việc phỏng vấn theo nhóm.

Nghiên cứu định tính thường được vận dụng đối với việc nghiên cứu marketing quốc tế để hình thành và giới hạn một vấn đề cho rõ ràng hơn và quyết định đưa ra những câu hỏi phù hợp để được kiểm tra đối với việc nghiên cứu tiếp theo. Nó cũng được sử dụng khi sở thích được tập trung để đạt được sự hiểu biết về thị trường hơn là xác định số lượng của những lĩnh vực có liên quan. Khi một chi nhánh kinh doanh hàng may mặc trẻ em của công ty Sear lên kế hoạch thâm nhập vào thị trường Tây Ban Nha, thì họ rất lo lắng về sự khác biệt về quan điểm và mẫu mã của người Tây Ban Nha và người Anh và về những sự khác biệt có thể tồn tại giữa 5 khu vực thương mại chủ yếu của Tây Ban Nha như Barcelona, Madrid, Seville, Bilbao và Valencia. Bởi vì những kiểu quầy hàng bán lẻ ở Tây Ban Nha về cơ bản là rất khác so với những của hàng ở Anh., Trong những cuộc phỏng vấn, những người được hỏi nói chuyện với những người phỏng vấn thông qua những điều mà họ nhìn thấy và cảm thấy. Điều này cho phép người phỏng vấn có thể nhìn thấy cửa hàng thông qua con mắt của khách hàng và sẽ quyết định những tiêu chí với những điều mà họ đánh giá về môi trường mua sắm và những sản phẩm sẵn có. Thông tin được thu thập trong những bản nghiên cứu này và những nhóm nghiên cứu khác sẽ giúp công ty phát triển một chiến lược thâm nhập thị trường Tây Ban Nha.

1.1. Cách lấy mẫu

Hầu như trong nghiên cứu thị trường người tiêu dùng, việc người tiến hành nghiên cứu tiếp xúc với tất cả mọi thành viên trong xã hội vừa không mang tính khả thi vừa không thực tế. Cách thường dùng là tiếp xúc với một nhóm khách hàng được chọn làm đại diện cho tất cả mọi người. Cách làm này gọi là “ phương pháp lấy mẫu”.

Có hai phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên và không ngẫu nhiên.

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có thể thấy trước sự có mặt của mỗi thành viên trong xã hội có trong mẫu đó, mặc dù không nhất thiết phải cần khả năng xảy ra như nhau đối với tất cả mọi người.

Nhưng phương pháp lấy mẫu không ngẫu nhiên không thể quyết định khả năng xảy ra như nhau đối với tất cả mọi người hay ước tính được sai số của việc chọn mẫu.

Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu là không thể kiểm soát được. Ví dụ, cách chọn mẫu lý tưởng có thể không thực tế khi được sử dụng đối với nghiên cứu thị trường thế giới do nhiều lý do như sự biến động của trường, số lượng mẫu quá lớn…

Về lý thuyết , các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên khó có thể được làm và xu hướng sử dụng phương pháp không ngẫu nhiên lại lớn hơn vì nhiều lý do. Trước hết là bản đồ một nước thường không cập nhật hay lỗi thời. Ví dụ như một số thành phố ở ả Rập sau-di không có tên phố, và không có số nhà. Hay ở Hông kong, một số lượng lớn người sống trên thuyền. Vì vậy, bảng điều khảo sát của công ty có thể không chính xác như thực tế.

Theo Brislin và Baumgardner thì nghiên cứu chọn mẫu không ngẫu nhiên nên sủ dụng khi mô tả vì những mẫu như vậy sẽ hướng dẫn những người tiến hành nghiên cứu khác nhau chọn được mẫu có mục đích hơn. Bằng cách cho phép kết hợp các bản số liệu khác nhau đó, phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên làm cho bảng số liệu có thể đánh giá được tình hình hiện tại. Vì vậy, nên xem xét thích hợp đối với vấn đề chọn mẫu để xoá bỏ những số liệu không chính đáng.

Hệ thống đường giao thông tồi sẽ tạo ra vấn đề mới là ngăn cản việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tán. Thậm chí khi địa điểm thích hợp đó được xác định thì việc xác định yếu tố lựa chọn mẫu vẫn rất khó khăn. Ví dụ, nếu yếu tố chọn mẫu là người nội trợ của một gia đình thông thường, thì người nghiên cứu sẽ rất ngạc nhiên khi một số hộ gia đình đó có nhiều hơn một bà nội trợ. Đây là điều hết sức bình thường ở một số nơi trên thế giới, nơi mà người chồng có thể có nhiều vợ và tất cả các bà vợ lại sống chung trong một nhà.

Nếu nghiên cứu trên toàn quốc, qui trình chọn mẫu thậm chí cũng phức tạp hơn. Người tiến hành cuộc khảo sát luôn mong muốn sử dụng phương pháp chọn mẫu giống nhau cho tất cả các nước để duy trì tính bất định của phương pháp này. Nhưng mong muốn theo lý thuyết thường đưa ra cách áp dụng cho thực tế và sự linh hoạt. Những qui trình chọn mẫu có lẽ phải thay đổi theo các quốc gia để đảm bảo đúng sự khác nhau giữa các nước. Đối với những sản phẩm lâu bền , chọn mẫu ngẫu nhiên rất thích hợp ở Mỹ, nhưng chọn mẫu đánh giá dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường có phân cấp xã hội lại thích hợp hơn ở các nước kém phát triển, vì những khách hàng khá giả một chút dường như mới mua và sử dụng sản phẩm này.

Có thể không thu hồi được kết quả là do không có khả năng xác định được những đối tượng chọn mẫu, trái lại là không có thông tin liên quan đến đối tượng cụ thể đối với chọn mẫu. Phương pháp chọn mẫu đúng có thể chỉ xác định cụ thể đối tượng được chọn-không có gì đảm bảo rằng những đối tượng đó sẽ được chọn. Vì vậy, chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp liên quan nhiều đến kết quả thu được.

Phương pháp chọn mẫu có thể không đạt kết quả là do hai nguyên nhân chính : (1) bỏ qua kết quả thu được (2) không có mặt để trả lời phỏng vấn. ở một số nước, nam giới là lực lượng lao động chính thì việc tiếp xúc với người chủ gia đình trong thời gian làm việc rất khó. Thường thì chỉ có vợ anh ta hoặc người giúp việc ở nhà cả ngày. Đối với những trường hợp vắng mặt, quay trở lại đó là cần thiết. Nhưng điều đó rất khó khăn vì hệ thống giao thông, đèn điện nghèo nàn và tỷ lệ trộm cắp rất cao, tất cả đầu làm nhân viên điều tra chán nản. ở một số nước nghèo, những khó khăn đó càng lớn, thậm chí không thể gọi điện thoại được vì không có điện thoại hoặc chất lượng dịch vụ điện thoại thấp

Thậm chí nếu có những người ở nhà hoặc có thể gặp được họ nhưng họ lại từ chối trả lời phỏng vấn. Phụ nữ ở Trung Đông thì không trả lời phỏng vấn khi chồng họ không có nhà. Một số nước, người ta cũng nghi ngờ nhân viên điều tra là người giám sát thuế, doanh nhân hay thậm chí là người ăn cắp. Nếu những đối tượng này giàu có, nhân viên điều tra phải qua một giai đoạn phỏng vấn khó khăn thông qua những người làm trong nhà. ở Thái Lan thì việc điều tra lịa dễ dàng hơn người dân có thể tiếp bất cứ nhân viên điều tra nào đi qua cửa chính: vì người Thái Lan rất lịch sự và sẵn sàng trả lời nhiệt tình trong suốt thời gian phỏng vấn . Họ muốn làm khách hài lòng bằng cách tiếp nước và luôn hỏi xem còn câu hỏi nào thêm mà họ có thể trả lời được không? Trong những trường hợp như vậy cuộc phỏng vấn kéo dài trong 5 phút dễ dàng trở thành một tiếng sau đó .

1.2. Lấy mẫu trong điều tra nghiên cứu

Vấn đề lớn nhất của việc lấy mẫu bắt nguồn từ các số liệu điều tra dân số không đầy đủ và danh sách thích hợp để có thể đưa ra các mẫu thích hợp. Nếu các danh sách hiện tại đáng tin cậy không thể dùng được thì việc lấy mẫu sẽ trở nên phức tạp và kém hiệu quả. ở nhiều nước, danh bạ điện thoại, sách hướng dẫn chỉ đường, những đặc trưng kinh tế xã hội của dân số đang được nghiên cứu không có giá trị hiện hành. Nhà nghiên cứu cần ước lượng các yếu tố và các tham số về dân số, thỉnh thoảng với một số số liệu cơ bản để có thể đưa ra được các ước lượng chính xác.
ảnh hưởng của các phương tiện thông tin liên lạc (thư, điện thoại và các phỏng vấn cá nhân) khi điều tra là điều đáng nói. ở nhiều nước, số lượng điện thoại trong các gia đình là rất thấp vì vậy việc điều tra qua điện thoại sẽ trở nên vô nghĩa, trừ phi việc điều tra này chỉ hướng tới những người giàu. ở Srilanka, gần 3% dân số – những người giàu- mới có điện thoại. Thậm chí nếu những người được hỏi có điện thoại, thì người nghiên cứu vẫn khó có thể hoàn hành một cuộc phỏng vấn qua điện thoại.

Tính đầy đủ của kỹ thuật lấy mẫu cũng bị hạn chế bởi sự thiếu hụt các thông tin chi tiết về thị trường và kinh tế. Ví dụ như nếu không có sự phân chia lứa tuổi thì nhà nghiên cứu khó có thể đưa ra mẫu đặc trưng tiêu chuẩn về tuổi bởi vì sẽ không có sự so sánh cơ bản nào với sự phân chia lứa tuổi trong mẫu. Việc thiếu các thông tin chi tiết có thể cũng làm cho việc lấy mẫu trở nên khó khăn hơn. Trong những trường hợp này thay vì áp dụng kỹ thuật, nhiều nhà nghiên cứu dựa trên các mẫu thuận lợi hơn lấy từ thị trường hoặc những nơi công cộng khác.

Dịch vụ chuyển phát thư chậm chạp và dịch vụ bưu điện nghèo nàn là vấn đề đặt ra cho các nhà nghiên cứu thị trường trong việc sử dụng thư để thực hiện việc nghiên cứu. ở Nicaragoa, sự chậm trễ hàng tuần trong việc phát thư là thường xuyên và những kết quả mong đợi thường rất thấp vì thư chỉ có thể gửi tại bưu điện.

  •  Các vấn đề gặp phải khi lập một mẫu ngẫu nhiên bao gồm:
  •  Những điều tra dân số không chính thức.
  •  Không có danh sách nào đáp ứng mẫu thử.
  •  Các niên giám điện thoại chưa hoàn chỉnh hoặc đã cũ.
  •  Các bản đồ không chính xác về tập trung dân số.

Nhìn chung, phương pháp khuyến khích người trả lời phỏng vấn cần được chú trọng để tăng hiệu quả của cuộc khảo sát. Những phương pháp này giảm thiểu vấn đề không thu thập được thông tin từ những đối tượng không nhiệt tình trả lời phỏng vấn. Tuy nhiên, hiệu quả của phương pháp khích lệ người được phỏng vấn có thể khác nhau giữa các nước. Theo một cuộc khảo sát do KEOWN tiến hành đã cho thấy với một USD bỏ ra, tỷ lệ người trả lời phỏng vấn là thương nhân Nhật Bản tăng nhưng tỷ lệ trả lời phỏng vấn ở Hồng Kong lại giảm.

Nghiên cứu định tính cũng có thể được sử dụng một cách riêng lẻ khi mẫu điều tra về khách hàng không đòi hỏi lớn. Ví dụ, những khách hàng được phỏng vấn thường không biết trả lời liệu sản phẩm, hương vị, ý tưởng, hoặc những ý kiến khác mới thực sự lôi cuốn vì họ không có kinh nghiệm trong việc trả lời các câu hỏi điều tra. Đơn giản là việc phỏng vấn trực tiếp có thể sẽ không đạt kết quả hoặc kết quả rất tồi nếu người trả lời đã chán với việc thường xuyên bị phỏng vấn.

Công ty của Anh Cadbury đang tìm kiếm công thức làm cho sản phẩm sôcôla rượu của mình một mùi vị độc nhất. ý tưởng đưa ra là thêm vào sản phẩm hương vị hạt dẻ. Tuy nhiên, khi công ty này mới chỉ gợi ý với người tiêu dùng rằng rượu nên có mùi thơm nhẹ thì họ đã phản ứng gay gắt vì họ không quen với việc trộn hai vị này với nhau. Thế nhưng khi được nếm thử sản phẩm mới mà không biết rằng sô cô la có trộn với vị của quả hạt dẻ thì khách hàng đã rất thích sản phẩm có hương vị mới mẻ này.

Chúng ta có thể thấy trong phần cuối chương này, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu nào khi nghiên cứu thị trường quốc tế là vấn đề rất khó bởi sự đa dạng về văn hoá và ngôn ngữ.