Quá trình kế hoạch hoá chiến lược và tổ chức, kiểm tra Marketing quốc tế

Theo P. Cateora, quá trình kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế có thể chia ra 4 giai đoạn 4 pha (Phases) theo hình 4.2.

Pha 1 – Đánh giá tổng thể tình hình và lực chọn các thị trường mục tiêu

Toàn bộ nội dung nội dung ở pha này được tiến hành theo trình tự các bước sau:

(1) Xây dựng các tiêu thức đánh giá để chọn lọc thị trường ở bước này. Các tiêu thức đó tập trung vào những điểm sau:
– Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
– Nhu cầu thực tế của từng thị trường
– Sự cam kết quốc tế của từng thị trường
– Sự cam kết quốc tế của công ty.
– Lý do thâm nhập thị trường theo hướng nào? (thị trường toàn cầu hay mở rộng thị trường trong nước?). Nếu đi theo hướng thị trường toàn cầu, công ty sẽ tìm kiếm sự tương đồng giữa các thị trường nước ngoài để tiêu chuẩn hoá các sản phẩm mới phù hợp – Nếu theo hướng mở rộng thị trường trong nước công ty vẫn duy trì chủ yếu sản phẩm nội địa và chỉ xuất khẩu ra những thị trường cạnh tranh thấp, tương ứng với lợi nhuận thấp.

(2) Đánh giá thị trường tiềm năng và đặc tính của công ty.
Đây là bước đầu tiên của quá trình kế hoạch hoá cần phải tuân thủ, cho dù công ty thâm nhập thị trường lần đầu hay đã từng thâm nhập. Nội dung đánh giá này cần được cô đọng vào những vấn đề cơ bản nhất theo cách thẩm định của kế hoạch hoá, bởi lẽ kết quả nghiên cứu môi trường và thị trường thế giới đã được thực hiện ở chương 2 và chương 3. Mục đích của việc đánh giá thị trường tiềm năng là xác định công ty có thể đầu tư vào những thị trường nào.

Tiếp theo, công ty cần đánh giá cô đọng những điểm mạnh, yếu về sản phẩm của mình, đồng thời phải đối chiếu giữa triết lý kinh doanh và mục tiêu của công ty với những điều kiện và giới hạn cụ thể của từng thị trường nước ngoài để từ đó loại bỏ những thị trường không đủ tiềm năng và xem xét sâu hơn những thị trường khả thi.

(3) Phân tích kỹ hơn các yếu tố môi trường ở những thị trường nước ngoài mà công ty định thâm nhập. Đồng thời phải làm rõ mọi tiềm năng và hạn chế về môi trường của từng thị trường nước ngoài rồi so sánh lần lượt với những điểm mạnh yếu của bản thân công ty. Đây chính là một trong những nét cụ thể cho thấy tính phức tạp của Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia trong bước kế hoạch hoá chiến lược.
Nhận xét, các kết quả ở pha 1 đã cho chúng ta những thông tin cơ bản để:

  •  Đánh giá được tiềm năng của mỗi thị trường nước ngoài cần xem xét
  •  Xác định được những thị trường nước ngoài qua phân tích.
  •  Xác định được những yếu tố môi trường nước ngoài cần phân tích sâu hơn.
  •  Xác định tiêu chuẩn hóa sản phẩm của chiến lược toàn cầu so với chiến lược xuất khẩu sản phẩm nội địa.
  •  Để phát triển và thực hiện kế hoạch hành động Marketing.

Những thông tin rút ra từ pha này có thể giúp cho các công ty quốc tế tránh được sai lầm như đã sảy ra ở công ty thiết bị điện tử Radio Shack của Mỹ. Vì thiếu phân tích đúng đắn các yếu tố bên ngoài tại thị trường cac nước Tây Âu nên Radio Shack đã tiến hành hoạt động khuyến mại lần đầu tiên vào dịp Giáng sinh 25 tháng 12 tại thị trường Hà Lan mà không biết thực tế người Hà Lan mừng Giáng Sinh và tặng quà cho nhau vào ngày 6/12. Điều đáng tiếc khác, công ty này không rõ luật pháp của hầu hết các nước Châu Âu đều cấm bán Radio loại Citizen – band (loại dùng tần số vô tuyến đặc biệt của cá nhân), là sản phẩm chủ đạo đạt mức lãi lớn của công ty tại thị trường Mỹ nên cũng hy vọng làm ăn lớn ở thị trường Tây Âu. Sai lầm nữa là việc khuyến mại đèn chiếu sáng cũng bị luật Đức nghiêm cấm bán hàng hạ giá. Sai lầm thứ tư là đã bị luật ở Bỉ đánh thuế cao đối với các cửa hàng có cửa sổ nên đã phải nhanh chóng đóng cửa sau ngày khai trươg.

Do vậy, cần phải xem xét đầy đủ môi trường kinh doanh ở từng thị trường cụ thể ngay khi kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế.

Pha 2 – Thích ứng Marketing – Mix với các thị trường mục tiêu nước ngoài

Mục tiêu của pha này là thẩm định lại các thành phần cơ bản (4 Ps) của Marketing – Mix, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến).
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty quốc tế cần thẩm định hoạt động Marketing- Mix từ các dữ liệu thông tin ở pha 1. Trước hết đối với sản phẩm, công ty cầốàc kế hoạch tiêu chuẩn hoá sản phẩm cụ thể nếu theo hướng thị trường toàn cầu. Còn nếu theo hướng mở rộng thị trường nội địa, doanh nghiệp có thể duy trì trong thời gian đầu sản phẩm hiện hữu và sau đó sẽ có chương trình cải tiến cụ thể để thích ứng năng động hơn với các thị trường nước ngoài.

Về phân phối, công ty cần thẩm định các thị trường để đưa ra các kênh phân phối thích ứng nhất với nhu cầu của các thị trường cụ thể, kể cả khâu bán buôn và bán lẻ trực tiếp hay gián tiếp.

Đối với giá cả, công ty cần đánh giá đầy đủ nhu cầu thị trường và sản phẩm của mình để xác định khung giá và mức giá có thể thích ứng tốt nhất.

Về yểm trợ (xúc tiến), công ty cần đánh giá chi tiết những đặc điểm của các thị trường và xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại năng động và thích hợp nhất.

Trong pha này, những quyết định nếu thiếu chính xác sẽ lập tức dẫn đến những sai lầm nghiêm trọng. Chẳng hạn, việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm nếu sai lệch sẽ làm cho sản phẩm không thích ứng được với những đòi hỏi thực tế của thị trường toàn cầu.

Cần nhớ rằng, yêu cầu trước hết của pha 2 là phải đưa ra được mô hình Marketing – Mix thích hợp nhất với môi trường và thị trường cụ thể nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của công ty về doanh số, thị phần và lợi nhuận.

Để minh hoạ thêm cho nội dung pha 2, nhất là việc sử dụng dữ liệu thông tin, có thể nêu ví dụ sau về công ty Nestlé trong việc kế hoạch hoá sản phẩm. Trên thực tế, người quản lý sản phẩm cà phê phải sử dụng cả một cuốn sách với nhiều thông tin phong phú, trong đó phải lý giải hàng loạt câu hỏi chi tiết về môi trường văn hoá ở nhiều thị trường nước ngoài một cách cụ thể. Đơn cửa đối với thị trường nước Đức, người quản lý phải trả lời cho được những cầu hỏi sau:

  •  Làm thế nào để xếp hạng thứ bậc tiêu dùng cà phê?
  •  Mức tiêu dùng cà phê theo đầu người cao hay thấp?
  • Tiêu dùng cà phê chủ yếu dưới dạng nào? (cà phê hạt, cà phê xay hay cà phê hoà tan?)
  • Cách pha chế dạng cà phê bột như thế nào?
  • Loại cà phê thương hiệu nào được ưa chượng nhất? (loại cà phê Santos của Braxin hay loại Robusta của Bờ biển Ngà?).
  •  Kỹ thuật rang cà phê phải đạt màu sắc như thế nào? (màu đen hay phải vàng hoe?)
  •  Liệu người Đức uống cà phê sau bữa ăn trưa hay bữa sáng, hay vào buổi tối và khi nào uống nhiều nhất trong ngày?
  •  Họ uống cà phê đen hay pha lẫn kem/sữa và có đường không?
  • (Nhớ rằng, ở Pháp, câu trả lời là cà phê sữa vào buổi sáng, cà phê đen vào buổi trưa).
  •  Người ta bắt đầu dùng cà phê ở độ tuổi nào?
  •  Uống cà phê ở Đức có phải là đồ uống truyền thống như ở Pháp hay chỉ là kiểu nổi loạn của giới trẻ như ở Anh, Nhật bản và Trung Quốc? (vì cha mẹ họ có truyền thống uống trà, Nescafé được xem như quà tặng thay cho Sôcôla và hoa tươi của giới trẻ trong các cuộc tiệc vui và sinh nhật).v.v…

Kết quả thẩm định từ hàng loạt câu hỏi với nội dung thông tin sâu sắc trên được nêu ở sách cẩm nang đã giúp người quản lý sản phẩm cà phê có thể thích ứng được hoạt động Marketing – Mix vào từng nước cụ thể, đảm bảo khả năng tiêu chuẩn hoá sản phẩm chắc chắn hơn bằng cách nhóm các nước có nhu cầu thị hiếu tương đồng về tiêu dùng sản phẩm. Từ kết quả đó, công ty Nestlé đã sản xuất và đưa ra thị trường 200 loại cà phê uống uống liền, từ chủng loại cà phê Robusta đen được ưa chuộng ở các nước Mỹ – Latinh, đến cà phê trộn có màu sáng được phổ biến trên toàn thế giới theo độ bóng về màu sắc, cũng như theo hương thơm và mùi vị.

Kết quả trên đã giúp công ty xây dựng được mô hình Marketing – Mix để đưa ra quyết định thâm nhập thị trường nước ngoài một cách hiệu quả. Ví dụ, công ty có thể phải giảm số lượng sản phẩm để phùhợp với nhu cầu của một nước nào đó kèm theo là nỗ lực giảm chi phí theo quy mô thu hẹp.

Tuy nhiên, giá cả phải đảm bảo mức lợi nhuận chủ định để số đông các thị trường phải cố gắng thực hiện. Cùng với sản phẩm và giá cả, công ty có thể đưa ra quyết định phân phối và yểm trợ theo mô hình phối hợp Marketing – Mix như quyết định về thông điệp quảng cáo thống nhất đối với giới trẻ dùng cà phê giống nhau ở các nước Anh, Nhật Bản và Trung Quốc.

Đến đây, pha 2 đã giải quyết được 3 vấn đề cơ bản là (1) các yếu tố của Marketing – Mix cần được tiêu chuẩn hoá; (2) những điều chỉnh cần thiết về môi trường (như văn hoá chẳng hạn) nhằm đảm bảo sự thành công, và (3) sự điều chỉnh về chi phí để thâm nhập thị trường có hiệu quả. Tiếp theo đây của quá trình kế hoạch hoá là phát triển kế hoạch Marketing.

Pha 3 – Phát triển kế hoạch Marketing

Nhiệm vụ trung tâm của pha này là kế hoạch Marketing phải được phát triển ở thị trường mục tiêu, cho dù công ty theo hướng thị trường toàn cầu hay thị trường nước ngoài riêng lẻ.

Pha này bắt đầu bằng việc phân tích tình hình và kết thúc bằng việc phát triển chương trình kế hoạch hành động, cụ thể ở từng thị trường nước ngoài.

Kế hoạch đó gồm ba nội dung chính: (1) kế hoạch công việc và nhân sự, (2) kế hoạch ngân sách và (3) kế hoạch thâm nhập thị trường.

(1) Cần cụ thể hoá những việc phải làm, ai làm, cách làm và khi nào phải làm. Nội dung phát Markting – Mix bao gồm các công việc: kế hoạch phát triển sản phẩm theo các tiêu chuẩn hoá, kế hoạch giá cả, kế hoạch phân phối và yểm trợ (xúc tiến). Kèm theo công việc là kế hoạch về nhân sự, trong đó xác định rõ những người quản lý, điều hành hoạt động ở từng thị trường trong từng thời gian cụ thể.

(2) Cụ thể hoá kế hoạch ngân sách cần trù định là bao nhiêu để đảm bảo thực hiện các mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Muốn vậy, công ty phải phân bổ rõ ràng những khoản vốn đầu tư cần thiết.

(3) Cụ thể hoá kế hoạch sẽ thâm nhập vào những thị trường nước nước ngoài.
Công ty cần nêu rõ lý do thâm nhập hoặc không thâm nhập cùng với những kết quả mong đợi cụ thể.

Pha 4 – Thực hiện và kiểm tra

Mọi kế hoạch đã nêu ở pha 3 đều phải được tổ chức triển khai bằng hoạt động kinh doanh thực tế của công ty chứ không chỉ trên lý thuyết, giấy tờ.

Phạm vi hoạt động của Marketing Mix quốc tế được mở rộng ở nhiều quốc gia. Do đó, tất cả các kế hoạch đó đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ và kiểm tra thật kịp thời trong suốt quá trình thực hiện.

Cùng với quá trình đó, hệ thống kiểm tra và đánh giá tình hình thực hiện luôn luôn đòi hỏi công ty phải chú trọng thường xuyên nhằm đảm bảo thành công các mục tiêu của kế hoạch hoá chiến lược.

Toàn bộ quá trình tổ chức thực hiện và kiểm tra sẽ được đề cập riêng ở phần IV, phần cuối cùng của chương này.