Quản trị chiến lược – nhằm thỏa mãn các bên hữu quan

Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp. Quyền đòi hỏi về thành tích của doanh nghiệp, về sự tồn tại, về khả năng cạnh tranh và tính sinh lợi phát sinh dự phần của họ trong doanh nghiệp. Các bên hữu quan sẽ tiếp tục ủng hộ cho công ty nếu thành tích của công ty đáp ứng hay vượt cả kỳ vọng của họ.

Các bên hữu quan của một công ty có thể chia thành các bên hữu quan bên trong và các bên hữu quan bên ngoài. (Hình 2-1) Các bên hữu quan bên trong là các cổ đông, cán bộ nhân viên bao gồm: các giám đốc điều hành, các nhà quản trị khác và các thành viên ban quản trị. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy các công ty quản trị hữu hiệu các mối liên hệ với bên hữu quan đạt thành tích hơn hẳn các công ty không làm tốt việc này. Do đó, quản lý hữu hiệu các bên hữu quan có thể là một nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh.4 Mặc dù các công ty phụ thuộc vào các bên hữu quan nhưng không có nghĩa là nó phụ thuộc như nhau và vào mọi lúc đối với tất cả các nhóm. Điều đó có nghĩa là mỗi nhóm tùy theo thời gian có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Nhóm nào có dự phần trong công ty càng mạnh, thì công ty càng lệ thuộc vào họ. Sự lệ thuộc càng mạnh cũng có nghĩa là họ sẽ có ảnh hường càng lớn đến các cam kết, các quyết định, và hành động của công ty.

Các bên hữu quan bên ngoài bao gồm tất cả các nhóm và các cá nhân khác mà có một số quyền đòi hỏi nhất định với công ty. Cụ thể nhóm này bao gồm các khách hàng, các nhà cung cấp, chính phủ, công đoàn, cộng đồng địa phương, và công chúng nói chung.

Thực sự tất cả các bên hữu quan đều ràng buộc trong mối quan hệ trao đổi với công ty. Mỗi nhóm hữu quan cung cấp cho tổ chức các nguồn lực quan trọng (hay là sự đóng góp), và qua trao đổi họ kỳ vọng các lợi ích của mình được thỏa mãn (hay khích lệ).

Hình 1-7: Các bên hữu quan

Các cổ đông cung cấp vốn cho công ty và qua trao đổi họ kỳ vọng một tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư thích hợp. Tập thể nhân viên cung cấp sức lao động, các kỹ năng và qua trao đổi họ kỳ vọng về thu nhập tương xứng, sự thỏa mãn và an toàn công việc, cũng như các điều kiện làm việc tốt.

Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và qua trao đổi họ muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với giá trị tiền của họ. Các nhà cung cấp đem đến cho công ty các đầu vào và qua trao đổi để tìm kiếm thu nhập và những người mua có thể phụ thuộc vào họ. Chính phủ cho công ty các qui tắc và những sự điều chỉnh mà chi phối các hoạt động của công ty và duy trì cạnh tranh bình đẳng và qua trao đổi chính phủ muốn các qui tắc được tôn trọng triệt để. Công đoàn giúp để cho công ty có lực lượng lao động có khả năng thông qua trao đổi nó muốn hưởng lợi từ các thành viên tương ứng với những đóng góp của họ vào công ty. Cộng đồng địa phương cung cấp cho công ty cơ sở hạ tầng địa phương, và trong trao đổi nó mong muốn các công ty trách nhiệm như là các công dân. Công chúng cũng cho các công ty cơ sở hạ tầng quốc gia và nó mong muốn tìm kiếm một số bảo đảm cải thiện chất lượng cuộc sống do sự tồn tại của các công ty.

Mỗi công ty phải thực hiện các đòi hỏi này qua việc xây dựng chiến lược của mình, nếu không họ sẽ không tranh thủ được sự ủng hộ của bên hữu quan. Lúc đó, các cổ đông bán các cổ phiếu của nó; công nhân bỏ nơi làm việc; khách hàng bỏ đi mua nơi khác. Các nhà cung cấp có thể tìm thấy những người mua phụ thuộc nhiều hơn. Cộng đồng có thể phản đối những nỗ lực của công ty trong việc đặt các nhà xưởng tại khu vực của họ, và công chúng có thể tạo các nhóm áp lực, yêu cầu các hành động chống lại công ty làm suy yếu chất lượng cuộc sống. Bất kỳ phản ứng nào trong số đó đều có thể có một ảnh hưởng tai hại tới công ty.

Tuy nhiên, đáp ứng tất cả các đòi hỏi của các bên hữu quan rất khó khăn. Mục tiêu của các nhóm khác nhau có thể xung đột với nhau, thông thường các tổ chức đều dành sự quan tâm và nguồn lực đáng kể để quản trị tất cả các bên hữu quan. Ví dụ, các yêu sách của công đoàn về lương cao hơn có thể xung đột với nhu cầu của khách hàng về mức giá hợp lý, và yêu cầu của các cổ đông về tỷ suất sinh lợi có thể chấp nhận. Trong tình huống đó công ty cần phải lựa chọn. Công ty nên cố gắng nhận dạng các bên hữu quan quan trọng nhất và đặt ưu tiên cho các chiến lược có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ. Phân tích tác động của các bên hữu quan có thể cung cấp sự nhận dạng như vậy. Nói chung, phân tích các bên hữu quan có thể theo các bước sau:

Nhận dạng các bên hữu quan.

 

Nhận diện các lợi ích và liên quan của mỗi bên hữu quan.

Nhận diện những gì các bên hữu quan yêu cầu tác động lên tổ chức.

Nhận diện các bên hữu quan có tầm quan trọng nhất với triển vọng của tổ chức. Nhận diện các thách thức chiến lược gây ra.

Các phân tích như vậy cho phép công ty nhận diện các bên hữu quan ảnh hưởng cơ bản nhất đến sự sống còn của nó và để chắc chắn rằng sự thỏa mãn của họ ở mức cao nhất. Hầu hết các công ty đi qua quá trình này nhanh chóng đưa ra kết luận rằng có ba nhóm hữu quan công ty phải thỏa mãn nếu nó muốn tồn tại và thịnh vượng đó là: Khách hàng, nhân viên và các cổ đông. Khái quát hơn nữa, bất kỳ công ty nào thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng thì sớm muộn gì cũng sẽ thấy thu nhập của nó giảm sút và cuối cùng phải rút ra khỏi kinh doanh