Quy trình các bước quảng cáo quốc tế

Trên thực tế, không có một khuôn vàng thước ngọc nào áp dụng cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo vì còn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của sản phẩm, phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới… Tuy nhiên, khi xây dựng chương trình chiến lược quảng cáo quốc tế, doanh nghiệp cần chú ý 9 bước dưới đây:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Trên thực tế, doanh nghiệp thường phải quan tâm tới những mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể của quảng cáo.

* Mục tiêu chung:

  •  Quảng bá sản phẩm, đảm bảo cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả,
  •  Tôn tạo uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu nước ngoài.

* Mục tiêu cụ thể:

  •  Thông báo (informative advertising): thường chú ý khi bắt đầu giới thiệu một sản phẩm mới, gợi ý khách hàng sử dụng sản phẩm mới của doanh nghiệp.
  •  Thuyết phục (persuade advertising): đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh, nhằm hướng tới việc mua hàng một cách nhanh chóng, tạo niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
  •  Nhắc nhở (reminder advertising): đặc biệt trong pha bão hoà của vòng đời sản phẩm nhằm duy trì và nhắc nhở khách hàng luôn hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp, khắc sâu hình ảnh về sản phẩm vào tâm trí của khách hàng.

Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo. Khi xây dựng các mục tiêu chiến lược quảng cáo, chúng ta cũng cần phải cân nhắc đến các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn mục tiêu. Cụ thể:

Các pha của vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC)

  •  Bản chất về cầu của thị trường: cầu ban đầu, cầu tuyển chọn hay cầu bão hoà,
  •  Vị trí cạnh tranh: dẫn đầu hay theo sau,
  •  Tình hình kinh doanh: tỷ lệ sử dụng sản phẩm, tăng nhanh tổng cầu hay đổi mới sản phẩm,
  •  Các nỗ lực marketing khác.

Bước 2: Phân định trách nhiệm quảng cáo

Doanh nghiệp cần xác định rõ trách nhiệm quảng cáo thuộc về bộ phận nào, trách nhiệm ở khâu nào, sẽ tự mình đảm nhiệm các chương trình quảng cáo hay đi thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Cụ thể có các lựa chọn sau:

(1). Thuê một trong những hãng quảng cáo ở ngay địa phương, hay nước sở tại: Những hãng này có thể cung cấp cho doanh nghiệp những dịch vụ kỹ thuật hoàn hảo trong những tình huống khó khăn nếu phải chuyển đổi các thông điệp quảng cáo sang ngôn ngữ của các nước sở tại. Về mặt dịch thuật họ có thể thực hiện rất chính xác, hoàn hảo nhưng chắc chắn là mức độ tinh tế về những nội dung quảng cáo thì còn hạn chế. Thực tế cũng có thể phát sinh khó khăn trong phối hợp với các chiến dịch marketing toàn cầu.

(2). Sử dụng bộ phận quảng cáo của doanh nghiệp. Theo lựa chọn này, doanh nghiệp sẽ rất chủ động, hơn nữa sẽ đạt được độ xác thực khi thiết kế các chương trình, thiết kế thông điệp quảng cáo do sản phẩm của bản thân doanh nghiệp.

(3). Thuê các chi nhánh địa phương của các tập đoàn quảng cáo quốc tế. Đây chính là sự lựa chọn tích cực bởi các văn phòng quảng cáo này có đội ngũ chuyên môn tin cậy ở ngay nước sở tại. Hơn nữa, họ có thể làm tốt hơn việc phối hợp để tạo nên chiến lược quảng cáo toàn cầu. Điều này lại càng trở nên quan trọng hơn đối với những doanh nghiệp dự định xuất khẩu hàng hoá sang châu Âu. Hiện nay, có rất nhiều hãng quảng cáo quốc tế đã mở rộng hoạt động kinh doanh, và có đại diện ở khắp mọi nơi. Vì thế, doanh nghiệp có thể thuê cùng một hãng quảng cáo xây dựng chương trình quảng cáo khi xuất khẩu sản phẩm của mình sang rất nhiều nước khác nhau.

Bước 3: ấn định ngân sách quảng cáo

Đó là việc xem xét, xác định cụ thể doanh nghiệp mình sẽ sử dụng bao nhiêu ngân sách quảng cáo. Ngân sách nhiều hay ít tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo đã nói trên. Tất nhiên, mức ngân sách sẽ quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hơn nữa, tùy thuộc vào giá trị sản phẩm mà xác định ngân sách quảng cáo sao cho thật phù hợp. Mức sử dụng ngân sách quảng cáo còn liên quan tới các thành phần chiến lược khác trong hệ thống marketing hỗn hợp. Dưới đây là một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phổ biến:

(1). Phương pháp tuỳ thuộc theo khả năng (Affordable approach):

Đây là một phương pháp đơn giản, được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Phương pháp này thuận tiện ở chỗ không yêu cầu những tính toán và phân bổ phức tạp mà chỉ chỉ dựa vào khả năng huy động tối đa từ nguồn ngân sách cho phép sử dụng.

(2). Phương pháp theo phần trăm doanh số (Percentage of sales approach):

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Ngoài ưu điểm đơn giản, phương pháp này còn có một số ưu điểm khác, nổi bật là sự gắn kết hoạt động quảng cáo với kết quả kinh doanh ở một thị trường nhất định, đồng thời đảm bảo sự hài hoà các thị trường nước ngoài khác nhau, mỗi thị trường nhận được khoản ngân sách quảng cáo tương xứng với kết quả mà nó đã đạt được.

Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp này cũng tồn tại một số hạn chế nhất định. Về mặt nguyên lý, mục tiêu quảng cáo là tạo ra doanh số nhưng phương pháp này lại lấy doanh số làm cơ sở để hoạch định ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, sẽ nảy sinh một số mâu thuẫn, một số trường hợp tuy doanh số giảm nhưng lại phải giữ nguyên hoặc tăng cường quảng cáo, hay mâu thuẫn khi công ty thâm nhập vào thị trường mới hay tung sản phẩm mới ra thị trường thì ngân sách quảng cáo không thể tương ứng hoặc tùy thuộc vào doanh số bán được. Giai đoạn này đòi hỏi phải tăng cường ngân sách quảng cáo.

(3). Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Comparative parity approach):

Đó là việc công ty ấn định ngân sách quảng cáo bằng với ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Nếu tiến hành theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ đỡ lo ngại các đối thủ của mình “qua mặt” trong việc khuếch trương các chiến lược quảng cáo. Và điều này sẽ làm các công ty cảm thấy an tâm về mặt tâm lý. Song phương pháp này sẽ là rất khó để có thể xác định ngân sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh vì họ đến từ nhiều quốc gia khác nhau mà thị trường lại không phải là thị trường ở trong nước.

(4). Phương pháp theo mục tiêu nhiệm vụ: (Objective and approach)

Trước hết, công ty phải xác lập mục tiêu quảng cáo cần đạt được, sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được những mục tiêu ấy, và cuối cùng dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện nhiệm vụ này. Như vậy, so với 3 phương pháp được trình bày ở trên thì phương pháp theo mục tiêu nhiệm vụ là phương pháp tích cực vì có xem xét tình trạng của công ty cũng như các mục tiêu của nó trên một thị trường nhất định. Tuy nhiên, để có thể áp dụng phương pháp này công ty phải có đủ hiểu biết cần thiết về thị trường để có thể xác lập được mục tiêu quảng cáo một cách chính xác. Trên thực tê, điều kiện này thường khó đạt được, trừ trường hợp có chi nhánh quảng cáo địa phương đủ mạnh.

(5). Phương pháp so sánh: (Comparative analysis approach)

Đây là một phương pháp trung gian giữa phương pháp theo phầm trăm doanh số và phương pháp theo mục tiêu nhiệm vụ. Phương pháp so sánh là phương pháp trong đó công ty phân loại tất cả các thị trường vào một số nhóm, căn cứ vào một số yếu tố có liên quan đến quảng cáo như qui mô doanh số của thị trường, thực trạng và sự phát triển của các phương tiện truyền thông… sau đó, áp dụng phương pháp hoạch định ngân sách hay áp dụng các tỷ lệ phần trăm doanh số khác nhau cho từng nhóm thị trường.

Tóm lại, trong số 5 phương pháp nói trên, phương pháp nào cũng có những ưu điểm và hạn chế nhất định, và không có phương pháp nào là khuôn mẫu cho mọi doanh nghiệp trong mọi trường hợp. Để xác định được ngân sách quảng cáo, công ty phải có tư duy linh hoạt, trên cơ sở phân tích khả năng của công ty trên từng thị trường cũng như tình hình thực tế của các thị trường ấy, đồng thời căn cứ vào chiến lược Marketing chung mà đề ra các phương pháp thích hợp cho từng thị trường cụ thể.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp có thể chọn một hay kết hợp một số phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Đó là những phương tiện đã được trình bày cụ thể ở phần trên. Mỗi phương tiện đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thực hiện các thông điệp. Do đó, khi xây dựng, lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu của quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng ở các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có giống nhau không, mục tiêu, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp sẽ là thủ đô của các nước, hay là những thành phố lớn, những địa phương hay trải rộng trên phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó, cũng phải tìm hiểu chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện, các quy định về luật quảng cáo của mỗi nước về thời lượng, diện tích, những loại hàng nào được phép quảng cáo, phương tiện nào bị cấm sử dụng…

Các phương tiện quảng cáo phải được lựa chọn một cách cẩn thận nếu các doanh nghiệp xây dựng các chương trình quảng cáo nhằm hướng tới người tiêu dựng. Các vấn đề về khả năng đọc viết của người dân, sự sẵn có của các phương tiện truyền thông cũng gây ra khó khăn cho việc lựa chọn phương tiện. Những sai lầm như lựa chọn quảng cáo truyền hình trong khi chỉ có một tỷ lệ nhỏ người tiêu dùng mong muốn được tiếp cận với sản phẩm qua truyền hình, hay phương tiện in ấn là chủ yếu trong khi phần đông người tiêu dựng mục tiêu lại không biết đọc, là các ví dụ về sự lựa chọn phương tiện quảng cáo không hiệu quả.

Bước 5: Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo

Nội dung quảng cáo hay thông điệp quảng cáo phát đi bao gồm:

– Ngôn ngữ: cần chọn lọc từ ngữ theo yêu cầu: ngắn gọn, cô đọng, súc tích và tiết kiệm, tránh lãng phí quá nhiều chi phí cho quảng cáo.
– Hình ảnh: cũng được sử dụng để tăng tối đa hiệu quả của quảng cáo.
– Khi xây dựng thông điệp, doanh nghiệp phải lên kế hoạch và xác định sẽ theo hướng thông điệp tiêu chuẩn hoá mang tính toàn cầu hay địa phương hóa cho từng thị trường riêng biệt.

Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng, dễ nhớ, hấp dẫn, độc đáo, tôn tạo được hình ảnh và hướng tới khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quảng cáo muốn có ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn. Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trungvào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ hình ảnh, đặc điểm của sản phẩm thì cũng không hiệu quả. Khi xây dựng thông điệp quảng cáo, việc sử dụng ngôn ngữ trong thông điệp quảng cáo cần phải tính đến những khó khăn khi dịch sang các thứ tiếng bản địa. Đối với các thị trường có chung ngôn ngữ thì đơn giản hơn nhưng đối với các thị trường có ngôn ngữ khác nhau thì phiên dịch thế nào cho hiệu quả là có một nghệ thuật đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc và tinh tế về ngôn ngữ, văn hóa, tập quán của người dân ở từng thị trường mục tiêu nước ngoài.

Bước 6: Xây dựng bố cục và thủ pháp quảng cáo

– Bố cục: cần phải đảm bảo hài hòa giữa nội dung, hình ảnh, âm thanh, nhạc hiệu
– Thủ pháp: người ta đưa ra 3 thủ pháp phổ biến là: hài hước, nghiêm trang, giật gân. Chủ thuyết của mỗi thủ pháp này đều đưa ra những lập luận có căn cứ để chứng minh rằng, thủ pháp quảng cáo mà mình theo đuổi sẽ đem lại hiệu quả cao. Thực tế cũng chưa có công trình nghiên cứu nào so sánh tính ưu việt hơn hẳn của mỗi thủ pháp đó. Tuy nhiên, việc lựa chọn thủ pháp quảng cáo nào còn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác như/; mục tiêu quảng cáo của mỗi doanh nghiệp quốc tế, chủng loại sản phẩm cần quảng cáo, nền văn hoá của thị trường mục tiêu mỗi nước. Việc quyết định bắt đầu chiến dịch quảng cáo vào thời điểm nào cần phải tính đến hai yếu tố cơ bản là: khai thác tối đa các cơ hội kinh doanh và giảm thiểu những thách thức, rủi ro ở thị trường mục tiêu. Thí dụ, doanh nghiệp chọn thời điểm bắt đầu quảng cáo vào dịp có những sự kiện quốc tế, quốc gia như: thế vận hội, thể thao khu vực, Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEAN…

Bước 7: Chọn thời gian quảng cáo

Đây là việc lựa chọn tần suất quảng cáo, số lần xuất hiện quảng cáo trong thời gian nhất định, xét xem thời gian nào cho phép quảng cáo rầm rộ như một chiến dịch. Ví dụ như ở Nhật thì cứ sau 9 giờ sáng là mọi kênh truyền hình ồ ạt chiếu những chương trình quảng cáo nhằm hướng tới đối tượng khách hàng là những bà nội trợ ở nhà mình khi chồng đi làm. Đây là một chiến lược rất hiệu quả vì phụ nữ thường là người quyết định hành vi mua sắm của gia đình. Tuy nhiên, sau khi đã lên kế hoạch xác định thời điểm thuận lợi để quảng cáo, quyết định tần suất quảng cáo, doanh nghiệp còn phải dựa trên tình hình thực tế của nước sở tại. Những nguyên nhân như: chính phủ hạn chế quảng cáo truyền hình, chi phí quảng cáo quá cao, quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí cũng chỉ được cho phép trên một diện tích bó hẹp nhất định trên một mặt báo… tất cả những yếu tố đó đều ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo của doanh nghiệp về việc lựa chọn thời điểm.

Bước 8: Tổ chức lực lượng quảng cáo

Doanh nghiệp có thể sử dụng bộ phận quảng cáo của doanh nghiệp, thuê quảng cáo của các hãng quảng cáo tại nước sở tại hoặc văn phòng đại diện của các tập đoàn quảng cáo xuyên quốc gia… Tuỳ hình thức tổ chức và thị trường mỗi nước mà các công ty kinh doanh quốc tế có thể tổ chức lực lượng quảng cáo. Phổ biến gồm 3 hình thức sau:

– Quảng cáo tập trung. Đây là hình thức, theo đó công ty mẹ đóng vai trò chính trong việc chỉ đạo và phối hợp các chương trình quảng cáo ở tất cả thị trường. Hình thức này phù hợp trong điều kiện thị trường và phương tịên quảng cáo giữa các thị trường tương tự nhau và khi công ty muốn thực hiện chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hóa. Song quảng cáo tập trung lại có một nhược điểm là khả năng thích ứng với từng thị trường bị hạn chế, do vậy có thể dẫn đến hậu quả hoặc tác dụng ngược lại.

– Quảng cáo phi tập trung. Những chương trình quảng cáo sẽ được thực hiện thông qua các đại lý quảng cáo địa phương. Hình thức này có thể tạo ra những chương trình quảng cáo phù hợp nhất với từng thị trường song nó lại làm giảm khả năng chủ động, kiểm soát, phối hợp của công ty mẹ.

– Kết hợp tập trung và phi tập trung. Bộ phận quảng cáo của công ty mẹ chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược quảng cáo, đồng thời đưa ra các yêu cầu và chỉ dẫn cho các chi nhánh ở thị trường nước ngoài, cân đối, điều hòa, phối hợp ngân sách và chương trình quảng cáo ở tất cả các thị trường sao cho phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing chung của tất cả doanh nghiệp. Phương thức này có thể phát huy ưu điểm, hạn chế nhược điểm của hai phương pháp trên. Mặc dù thực tế phức tạp hơn, tốn kém hơn song hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế thường sử dụng phương pháp này.

Bước 9: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo là xác định thông điệp quảng cáo có đến đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ tiếp nhận thông tin như thế nào và có tác động gì đến nhận thức hành vi và thói quen mua sắm. Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì, điều chỉnh hay thay đổi kế hoạch quảng cáo trong tương lai.

Doanh nghiệp có thể kiểm tra hiệu quả quảng cáo thông qua:

– Phỏng vấn khách hàng có thể trực tiếp hay qua điện thoại, thư qua mạng internet với bộ câu hỏi do doanh nghiệp chuẩn bị sẵn.
– Căn cứ và lượng bán ra trên thị trường, doanh số, lợi nhuận, để đánh giá, so sánh hiệu quả của quảng cáo.
– Thông qua hệ thống đại lý, các cửa hàng bán lẻ…

Tuy nhiên việc đánh giá hiệu quả quảng cáo ở thị trường nước ngoài thường không giống như thị trường trong nước. Nó gặp phải những khó khăn hạn chế nhất định. Lý do là vì:

– Tính phức tạp và rộng lớn của thị trường.
– Thiếu các phương tiện, công cụ và hạn chế về khả năng tổ chức của các doanh nghiệp.
– Tồn tại khoảng cách về không gian và thông tin giữa khu vực của thị trường. Những lý do này đòi hỏi các nhà quảng cáo quốc tế phải không ngừng nghiên cứu tìm hiểu các thị trường, để có được các phương pháp và công cụ đánh giá hiệu quả nhất, cũng như có thể rút ngắn khoảng cách về không gian , thời gian cũng như về thông tin giữa doanh nghiệp với thị trường mục tiêu nước ngoài.