Quy trình nghiên cứu thị trường nước ngoài

Một bản nghiên cứu thị trường quốc tế luôn bị những giới hạn về thời gian, chi phí và phương pháp nghiên cứu. Nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài phải cố gắng thu thập được những thông tin đáng tin cậy và chính xác nhất. Chìa khoá của thành công chính là phương pháp nghiên cứu hệ thống và khả năng phân tích dữ liệu. Cũng giống như việc nghiên cứu thị trường trong nước, nhìn chung, quy trình nghiên cứu thị trường nước ngoài nên theo các bước sau, có khác là ở chỗ được thực hiện trong môi trường marketing quôc tế.

Mặc dù các bước trong chương trình nghiên cứu là giống nhau ở tất cả các nước, sự thay đổi và các vấn đề trong việc thực hiện nảy sinh do sự khác biệt về sự phát triển văn hoá và kinh tế giữa các quốc gia. Những vấn đề nghiên cứu liên quan tới thị trường ở Anh hoặc Canada có thể giống những vấn đề nghiên cứu ở Mỹ, ở Đức, Nam Phi hay Mexico nhưng cũng có thể tạo ra vô số những nét đặc trưng riêng. Những nét đặc trưng này sẽ trở nên rõ ràng ngay tại bước đầu của quá trình nghiên cứu hình thành giúp tạo nên các luận điểm. Chi tiết các bước nghiên cứu sẽ minh hoạ cho những vấn đề mà nhà nghiên cứu thị trường quốc tế thường gặp phải.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập những mục tiêu nghiên cứu. Khó khăn chính ở đây là chuyển một loạt những vấn đề kinh doanh thành những mục tiêu nghiên cứu được định hướng chặt chẽ và có thể thực hiện được.

Giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu yếu tố thị trường nước ngoài thường bị xem nhẹ bởi vì một môi trường không quen thuộc có xu hướng khiến cho việc xác định vấn đề không rõ ràng. Các nhà nghiên cứu hoặc không thể thích ứng được với những ảnh hưởng của nền văn hoá địa phương hoặc không xác định được các tiêu chí tự đánh giá và họ thường xử lý các tình huống giống như ở môi trường nước mình. Việc đánh giá những thất bại của việc kinh doanh ở nước ngoài thường sử dụng những câu hỏi không phù hợp với thị trường Mỹ. Ví dụ như một công ty sản xuất xà phòng tập trung quá mức vào việc giới thiệu một loại bột giặt sang thị trường Nhật Bản nhưng cuối cùng họ nhận ra rằng những lô hàng mà họ đang cố gắng đa dạng hoá lại không được chấp nhận ở thị trường này bởi vì loại bột giặt này không tan hoàn toàn khi giặt, sản phẩm lại không được thiết kế phù hợp với sự hoạt động của loại máy giặt mới phổ biến và có độ rung thấp; mùi vị không giống như ở Nhật Bản bởi vì hầu hết những nguời tiêu dùng thường phơi quần áo ở ngoài trời David Kiburn, “Unilever Strugles with Surf in Japan,” Advertising Age, ngày 6 tháng 5 năm 1991,trang 22. Công ty này có tiến hành nghiên cứu thị trường không? Có, nhưng câu hỏi nghiên cứu đưa ra liệu có phù hợp không? Việc cô lập các tiêu chí tự đánh giá và đưa ra những câu hỏi đúng đắn là những bước đi quan trọng trong giai đoạn hình thành nên luận đề nghiên cứu.

Một ví dụ khác về việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng các sản phẩm từ sữa. ở Anh, các sản phẩm sữa nóng được xem như là thứ đồ ăn giúp thư giãn, tạo cảm giác nghỉ ngơi, hạn chế ngủ nhiều và thường được dùng trước khi đi ngủ. Tuy nhiên người Thái Lan lại dùng thứ sữa tương tự vào bữa sáng đang trên đường đi làm và xem thứ đồ uống này như thứ kích thích sinh lực, tạo thêm năng lượng. Nếu như một ai đó chỉ thử nghiệm tại Hoa Kỳ, bức tranh này sẽ trở nên ảm đạm bởi vì các sản phẩm từ sữa nóng thường có liên quan đến thời tiết lạnh hoặc là vào buổi sáng hoặc là vào buổi tối và vì nhiều lý do khác nhau vào những thời điểm trong ngày.

Các nhà nghiên cứu thị trường phải biết chắc việc xác định rõ vấn đề là đủ lớn để bao quát toàn bộ các khả năng nhưng lại không bị che lấp bởi chính những tiêu chí đánh giá.

Một khi vấn đề được giới hạn đầy đủ và những mục tiêu nghiên cứu được xác định, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu xem loại thông tin nào là sẵn có và cần thiết. Nếu như dữ liệu không sẵn có và chúng được thu thập bởi nhiều nguồn khác nhau thì nhà nghiên cứu nên quan tâm tới nguồn thông tin thứ cấp.

Thông thường, các chuyên gia marketing đều bắt đầu từ việc xem xét tổng thể các vấn đề cần nghiên cứu qua các nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng là xác định vấn đề nghiên cứu liên quan tới các kinh nghiệm marketing quốc tế đã có. Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước hết bạn cần xác định có nên đầu tư cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề nghiên cứu đầu tiên là làm quen với thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các thông tin liên quan tới các vấn đề như quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, các phân đoạn thị trường, các chủ thể tham gia thị trường

Mục đích nghiên cứu cần phải rõ ràng. Thông tin càng chi tiết thì vấn đề nghiên cứu càng cụ thể. Sau khi đã xem xét những thông tin sẵn có thì doanh nghiệp cần phải lên danh sách những thông tin cần tìm kiếm và những thông tin có thể tìm đựợc. Doanh nghiệp nên cố gắng tìm kiếm những thông tin có thể thu thập được, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và có liên quan tới vấn đề cần nghiên cứu.

Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn nghiên cứu tại bàn hoặc nghiên cứu tại hiện trường để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp

Thông tin thứ cấp là những dữ liệu người khác đã thu thập, (trên sách báo, internet…) và doanh nghiêp thu thập lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thứ cấp ít tốn kém và bằng cách sử dụng internet, các chuyên gia nghiên cứu thị trường có thể tìm được rẫt nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến (online data base)

Thông tin sơ cấp là những dữ liệu thu được trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thông qua việc nghiên cứu và khảo sát thị trường nước ngoài. Hình thức nghiên cứu này liên quan cụ thể tới từng sản phẩm của doanh nghiệp, được thực hiện tại từng thị trường mục tiêu cụ thể và thường được tiến hành sau khi nghiên cứu thông tin thứ cấp

Phạm vi của các kết quả nghiên cứu thị trường nước ngoài và sự thiếu vắng các dữ liệu văn hoá và kinh tế xã hội cơ bản dẫn đến một nhu cầu các nguồn thông tin thứ cấp ở Hoa Kỳ. Thật không may, những nguồn dữ liệu này không sẵn có ở những thị trường nước ngoài. Chính phủ Mỹ đã cung cấp một bảng thống kê đầy đủ cho Hoa Kỳ; về điều tra dân số ở Hoa kỳ, nhà cửa, công việc kinh doanh, công nghiệp và trong một số trường hợp được xem xét trong vòng hơn 100 năm. Các nguồn thông tin thương mại, các hiệp hội thương mại, các nhóm nhà quản lý, chính quyền liên bang và nhà nước đã cung cấp cho các nhà nghiên cứu các nguồn thông tin hỗ trợ về thị trường Hoa Kỳ.

Rất ít các quốc gia có được những dữ liệu tổng hợp như Hoa Kỳ. Trong khi đó việc tập hợp dữ liệu cũng chỉ mới bắt đầu được tiến hành ở một số nước, việc này đang được cải thiện cơ bản thông qua những nỗ lực của các tổ chức như Liên Hợp quốc và Tổ chức Hợp tác kinh tế và phát triển (OECD). Khi một quốc gia có vai trò quan trọng như một thị trường lớn thì họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến những dữ liệu cơ bản và phát triển các phương pháp thu thập thông tin. Vấn đề về tính sẵn có, độ tin cậy, tính tương thích của dữ liệu và tính hiệu lực của nguồn dữ liệu thứ yếu sẽ được mô tả dưới đây.

Cùng với sự phát triển của các nước Đông Âu như những thị trường đầy năng động, rất nhiều công ty tư nhân và nhà nước đang gây quĩ phục vụ cho việc thu thập thông tin để bổ sung những dữ liệu thị trường bị thiếu hụt. Một số các nhà sản xuất hàng tiêu dùng của Nhật Bản đang cùng nhau nghiên cứu thị trường ở những mức độ khác nhau và đã thành lập được 47 trung tâm nghiên cứu khắp Châu Âu. Khi những hoạt động về thị trường tiếp tục diễn ra tại Châu Âu và tại bất cứ một nơi nào khác thì thông tin về thị trường sẽ được cải thiện về chất lượng và số lượng. Để xây dựng cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng Nga, một công ty ở Denver, bang Colorado đã sử dụng một phương pháp mới lạ để tiến hành nghiên cứu này. Công ty đã đưa ra bảng câu hỏi được đăng tải trên tờ tạp chí Komsomolskaya Pravda yêu cầu trả lời được gửi đến công ty. 350 nghìn câu trả lời nhận được chứng thực sự sẵn lòng của người tiêu dùng Nga để trả lời cho những câu hỏi về thị trường.

Bước 3: Lập kế hoạch nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu và lựa chọn được phương pháp nghiên cứu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần lập kế hoạch nghiên cứu thị trường một cách chi tiết và cụ thể cần thực hiện. Kế hoạch nghiên cứu sẽ giúp việc thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả và đảm bảo về thời gian. Sau khi thu thập đủ thông tin, nên tóm tắt các thông tin liên quan thành những kết luận ngắn gọn về từng chủ đề. Khi thực hiện xong những việc này, các chuyên gia nghiên cứu sẽ có hồ sơ về từng quốc gia, trong đó lưu trữ các dữ kiện và số liệu chủ yếu ban đầu. Những hồ sơ này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận biết việc xuất khẩu sang các quốc gia đó dễ hay khó, các bước tiếp theo sẽ là gì hoặc cần phải nghiên cứu sâu hơn về vấn đề gì.

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Sau khi đã lập kế hoạch nghiên cứu, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu từ tất cả các nguồn có sẵn. Hạn chế chủ yếu của việc thu thập dữ liệu ở nước ngoài là thường không có sẵn dữ liệu về các khu vực thị trường cụ thể hoặc các nhóm sản phẩm cụ thể do không phải quốc gia nào cũng có các cơ quan của chính phủ chịu trách nhiệm thu thập các dữ liệu này một cách thường xuyên. Việc thu thập dữ liệu bắt đầu từ trong nước, từ các thông tin có sẵn đã được lưu trữ nội bộ công ty như hồ sơ bán hàng và khách hàng nước ngoài cho tới những thông tin từ các tổ chức hỗ trợ xúc tiến thương mại, các trang web…

Một khiếm khuyết quan trọng của nguồn dữ liệu thứ cấp về thị trường nước ngoài là thiếu các dữ liệu chi tiết cho từng khu vực thị trường.
Nhiều nguồn dữ liệu thứ cấp mà một nhà nghiên cứu thị trường của Hoa Kỳ quen với việc có được về thị trường Hoa Kỳ không phải là sẵn có đối với nhiều nước. Các số liệu chi tiết về số lượng các nhà bán lẻ, nhà buôn, nhà sản xuất và các dịch vụ tiện ích không sẵn có đối với nhiều nơi trên thế giới như các dữ liệu về dân số và thu nhập. Hầu hết các nước không có các cơ quan của chính phủ thường xuyên thu thập những thông tin thứ cấp vô cùng sẵn có như ở Hoa Kỳ. Nếu những thông tin này là đặc biệt quan trọng, nhà nghiên cứu thị trường phải đề xuất được cách thức nghiên cứu, trả lời về các nguồn dữ liệu tư nhân.

Ngoài nguồn thông tin dữ liệu thứ cấp, doanh nghiệp quốc tế còn phải chú trọng thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp bằng các cuộc điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng hay các tầng lớp công chúng ở thị trường nước ngoài. Những thông tin này thường phục vụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh quóc tế của doanh nghiệp vì trước hết đó là những thông tin cập nhật và xác thực.

Bước 5: Xử lý dữ liệu

Sau khi đã thu thập thông tin, các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần quản lý và sử dụng nguồn thông tin rất phong phú này một cách hiệu quả.

Với sự phát triển của công nghệ thông tin có nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ trạng thái “đói” thông tin sang “no” thông tin. Vì vậy, để tránh tình trạng bị ngập lụt trong vô số các thông tin mà mình thu thập được, các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải kiếm soát được dữ liệu bằng cách phân loại chúng càng sớm càng tốt, dựa theo bản kế hoạch nghiên cứu. Trong quá trình xử lý thông tin, cần nghiền ngẫm các dữ liệu và phân loại thành các nhóm thông tin khác nhau liên quan về các khâu cụ thể của thị trường từng nước. Đến đây, cần bổ sung các thông tin còn thiếu, xác định rõ thêm các thông tin chưa chính xác và làm sâu sắc thêm bức tranh toàn cảnh về các thị trường hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.

Việc phân loại các thông tin thống kê cũng rất quan trọng. Qua phân loại sẽ thấy các dữ liệu thống kê thu được về các sản phẩm, thị trường cụ thể hay các phân đoạn thị trường có thể vẫn chưa đủ để đưa ra các quyết định marketing. Trên thực tế, dữ liệu thông tin về một số quốc gia đã quá cũ, không đầy đủ hoặc không thống nhất. Nếu thông tin thiếu hụt quá nhiều, các chuyên gia nghiên cứu có thể sẽ phải tiến hành khảo sát tiếp thị trường để bổ sung thêm thông tin.

Những vấn đề nảy sinh khi phân tích và xử lý các thông tin nghiên cứu

Mỗi khi dữ liệu được thu thập, bước cuối cùng là phân tích dự báo đầy đủ tình hình biến động cụ thể của các thị trường nước ngoài. Cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được các nhà nghiên cứu thị trường thu thập đều khó tránh khỏi những sai sót. Trong bất cứ phân tích cuối cùng nào, các nhà nghiên cứu cần phải khắc phục được những sai sót này và cung cấp các dự báo có hiệu quả cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp quốc tế ở từng thị trường nước ngoài.

Nếu chỉ thu nhận các thông tin ban đầu ở thị trường nước ngoài và thiếu sự kiểm tra thận trọng thì thật là nguy hiểm. Trên thực tế, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thái độ của người phỏng vấn hoặc điều kiện phỏng vấn có thể làm sai lệch các kết quả nghiên cứu. Bởi lẽ, văn hóa và truyền thống có ảnh hưởng tới thiện chí cung cấp thông tin, chúng cũng có ảnh hưởng tới chất lượng thông tin được thu thập.

Số lượng báo lưu hành, nghiên cứu độc giả và thính giả, số lượng đại lý bán lẻ và doanh số có thể bị bóp méo qua thực tiễn kinh doanh ở địa phương. Để đối phó với những sai lệch thông tin như vậy, nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài phải có ba năng lực để góp phần tạo ra thông tin thị trường có giá trị.

Đầu tiên, nhà nghiên cứu phải có một trình độ hiểu biết về văn hóa của thị trường đang tiến hành nghiên cứu để phân tích các phát hiện nghiên cứu, tập quán xã hội, ngữ nghĩa học, thái độ hiện thời và các tập quán kinh doanh của một xã hội hoặc tầng lớp thấp hơn trong xã hội.

Thứ hai, một năng lực sáng tạo để tìm ra các phát hiện nghiên cứu là cần thiết. Một nhà nghiên cứu ở thị trường nước ngoài thường dựa vào các số liệu nhằm mang lại kết quả trong những hoàn cảnh khó khăn nhất. Tính sáng tạo, tài tháo vát, sự sẵn lòng sử dụng những phương pháp “thu thập những gì có thể ” để thu thập dữ liệu, tính kiên nhẫn, óc hài hước và việc sẵn sàng kế thừa những kết quả nghiên cứu gốc ngay cả khi những kết quả nghiên cứu đó mâu thuẫn với ý kiến chung và những điều đã được thừa nhận, tất cả những yếu tố đó đều được coi là những đức tính quan trọng cần thiết khi tiến hành nghiên cứu thị trường nước ngoài.

Thứ ba, việc xử lý những thông tin sơ cấp và thứ cấp với một thái độ cẩn trọng là điều rất có ích. Cần kiểm tra lại những ấn bản báo chí được phát hành trong một khoảng thời gian nhất định nhằm thu thập số liệu về số lượng phát hành chính xác, sự tăng hoặc giảm thu nhập được báo cáo của người tiêu dùng ở một số khu vực trong khoảng từ 25-50% trên cơ sở những đặc tính kinh tế xã hội có thể quan sát được.

Bước 6: Sử dụng kết quả nghiên cứu

Tất cả các dữ liệu sau khi thu thập và xử lý sẽ trở thành thông tin hữu ích. Trong quá trình xử lý thông tin, các chuyên gia cần sử dụng kỹ năng phân tích và chuyên môn để chỉ ra sự biến động của thị trường, cần chỉ rõ những thách thức, cơ hội cũng như hậu quả có thể gây ra bởi những ảnh hưởng từ các chủ thể khác trên thị trường (ví dụ như đối thủ cạnh tranh)

Thông tin có thể đựợc tổng hợp thành các báo cáo bằng lời hoặc bằng các văn bản. Dù dưới hình thức nào, các kết quả nghiên cứu càng ngắn gọn, rõ ràng càng tốt. Nên sử dụng qui tắc “ Ngắn gọn và đơn giản” (K.I.S.S- keep it short and simple)


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • nghiên cứu thị trường
  • ,