Quy trình phát triển sản phẩm mới trong chiến lược sản phẩm

Quy trình phát triển sản phẩm mới trong chiến lược sản phẩm
Đánh giá bài viết

Trong chiến lược phát triển sản mới của mội doanh nghiệp. Chúng ta cần có quy trình sản phẩm mới để nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Dưới đây là 8 bước cơ bản nhất.

Bao gồm 8 bước chính:
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bước 1: phát triển ý tưởng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…
-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi
-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.

Bước 3: phát triển và thử khái niệm

-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.
-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …
-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.

Bước 4: phát triển  chiến lược marketting
-Hoạch định sơ bộ một chiến lược
-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.
-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.
-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.

Chiến lược tên thương hiệu:

(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).

(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…)

(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…

(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới.

Bước 5: Phân tích kinh doanh

-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.
-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử thị trường

-Thử thị trường cho thương hiệu đó.
-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
-Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).
-Chi phí rất tốn kém.

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài.
-Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán  dung lượng thị trường.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • phát triển sản phẩm mới
  • chiến lược phát triển sản phẩm mới trong marketing
  • chiến luoc sản pham moi
  • quy trình tung sản phẩm mới ra thị trường
  • ,