Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

uất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thư­ơng hiệu nên việc xây dựng thư­ơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng th­ơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố th­ơng hiệu. Một thư­ơng hiệu có thể đ­ợc cấu thành từ một số các yếu tố như­ tên hiệu, biểu tr­ưng, biểu tư­ợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thư­ơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm ch­ưa nói lên đư­ợc điều gì, chư­a có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, ng­ười tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chư­a thể gọi là xây dựng th­ương hiệu.

Xây dựng th­ương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ng­ười tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có đư­ợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thư­ơng hiệu chỉ là những bư­ớc khởi đầu quan trọng để có đ­ược những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thư­ơng hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến th­ương hiệu (thông qua các yếu tố thư­ơng hiệu như­ tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh th­ương hiệu đ­ợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tư­ởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lư­ợng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có đư­ợc khi tiêu dùng sản phẩm.

Nh­ư vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng th­ương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lư­ợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thư­ờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh­ư: Tạo ra các yếu tố thư­ơng hiệu (thiết kế các yếu tố thư­ơng hiệu); quảng bá hình ảnh thư­ơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì th­ương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thư­ơng hiệu… Xây dựng thư­ơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thư­ơng hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cư­ờng năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đ­ợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thư­ơng hiệu (tên gọi, logo, biểu t­ượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm th­ương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thư­ơng hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng th­ương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thư­ơng hiệu và xây dựng th­ương hiệu mạnh. Xây dựng thư­ơng hiệu mạnh là phải tạo cho thư­ơng hiệu một vị thế cao so với các thư­ơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngư­ời tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị tr­ường và giá trị tài chính của thư­ơng hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến l­ược xây dựng th­ương hiệu mạnh.

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

– Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.

– Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu.

– Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.

– Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường.

Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu.

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.

Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin đại chúng.

+ Quảng bá trực tiếp.

+ Quảng bá ngoài trời.

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm.

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.

Vương Văn Đạo


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • quy trình xây dựng thương hiệu
  • quy trình xây dựng thương hiệu của
  • ,