Quyết định về loại sản phẩm là gì?

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm.

Loại sản phẩm ( product line ) là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật  thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng  một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối  như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó…

1. Quyết đinh v chiu dài loại sản phẩm

Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể  tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản  phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi mộüt số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu  cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm  lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào những  mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay  đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài  hơn. Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận  chung. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản  phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.

Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng  nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới. Lực  lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong  muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Nhưng  khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế,  lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt  hàng, chuyên chở…

Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.

a. Quyết định dãn rộng loại sản phẩm

Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line streching) được thực hiện khi  doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn  xuống hoặc theo cả hai chiều.

Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các  doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Ví dụ IBM  trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã mở rộng  sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính các nhân.

Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh  tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới  của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên của loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng  trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường  để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới.

Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để thâm  nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn , mức sinh lời cao hơn hay vì  doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.

Một cách nữa để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa  của thị trường là dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phia. Tuy nhiên cũng  giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm  về hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh nghiệp càn xem xét kỹ lưỡng  những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh  để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được thành công.

b. Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng  mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại  sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lý phàn nàn doanh thu bị  giảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực  sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầìu có mặt hàng đầy đủ, và cố gắng  lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh.

Các doanh nghiệp cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu  nó đưa đến tình trạng các mặt hàng trongloại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến  khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua. Mỗi mặt hàng phải có sự khác biệt dễ nhận  biết. Theo định luật Weber, khách hàng dễ đánh đồng những khác biệt tương đối  hơn là khác biệt hoàn toàn.

2. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp,  nó vẫn cần được hiện đại hoá. Vấn đề đặt ra ở đây là nên điều chỉnh từng phần hay  thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm. Cách thay đổi từng phần  cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra sao trước sự  đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ loại sản phẩm, nó cũng tránh cho doanh  nghiệp không gặp khó khăn về tài chiïnh. Điểm bất lợi chủ yếu của cách này là các  đối thủ cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng bắt đầu cải tiến mặt hàng  của mình.

Việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra thường xuyên ở những thị trường mà sản  phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Điều chủ yếu là doanh nghiệp cần xác định thời điểm  thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm. Nếu tiến hành cải tiến sản phẩm quá sớm sẽ  ảnh hưởng đến việc tiêu thụ những loại sản phẩm hiện có. Ngược lại, nếu quá muộn  sẽ gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh đã củng cố vị trí của mình đối với  chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến sẽ hiện đại hóa.

3. Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm

Doanh nghiệp có thể chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản  phẩm của mình đối với khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng  hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. Ví dụ Rolls  Royce khuếch trương một kiểu xe tiết kiệm được bán với giá chỉ có 178.000 USD  so với kiểu xe đầu trên với giá 310.000 USD nhằm thu hút những khách hàng mới.

Doanh nghiệp cũng có thể khuếch trương các mặt hàng ở đầu trên của loại sản phẩm để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.

Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại  bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào  những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển  vọng hơn.