Sự ác cảm của người tiêu dùng

Khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” (consumer animosity) từ khi ra đời đã tạo ra nhiều sự tranh luận về định nghĩa của khái niệm cũng như kết quả kiểm định.

Klein và cộng sự. (1998, trang 90) định nghĩa khái niệm “Sự ác cảm của người tiêu dùng” là “tàn dư của những cảm xúc ghét bỏ một cách mạnh mẽ liên quan đến các hành động quân sự đã xảy ra, những biến cố kinh tế hoặc chính trị”. Nhóm Klein đã lấy biến cố lịch sử của cuộc chiến tranh thế giới lần thứ hai làm nền tảng cho sự ác cảm của người dân TQ. Kết quả nghiên cứu của Klein và cộng sự. (1998) đã chỉ ra rằng sự ác cảm của người tiêu dùng TQ có tác động tích cực đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ từ Nhật. Các tác giả này cũng xây dựng các nội dung đo lường liên quan đến hai khái niệm nghiên cứu: “sự ác cảm do chiến tranh” (war animosity) và “sự ác cảm do kinh tế” (economic animosity). Nếu như “sự ác cảm do chiến tranh” lấy bối cảnh xung đột chiến tranh trong quá khứ làm nền, thì “sự ác cảm do kinh tế” lấy lý do chính là sự bất bình đẳng thương mại giữa hai nước. Kể từ nghiên cứu của nhóm Klein, các nghiên cứu sau đó đã tiếp tục kiểm định mô hình với những bối cảnh kinh tế, chính trị tùy thuộc từng nước khác nhau. Nghiên cứu của Klein (2002) lấy biến cố trận chiến Trân Châu Cảng để thể hiện “sự ác cảm do chiến tranh” của người tiêu dùng Mỹ đối với hàng hóa Nhật. Nijssen và Douglas (2004) lại nói đến sự xâm lược của Đức đối với Hà Lan trong chiến tranh thế giới lần hai. Ettenson và Klein (2005) lấy sự ác cảm của người Úc với việc thử vũ khí hạt nhân trên biển Nam Thái Bình Dương của Pháp. Các nghiên cứu của các tác giả/nhóm tác giả kể trên đều lấy sự bất bình đẳng trong thương mại giữa các nước (vd., tình trạng nhập siêu) làm nền tảng cho “sự ác cảm về kinh tế”.

Dựa trên thuyết qui kết (attribution theory) của Weiner (1985, 1986) các tác giả Jung và cộng sự. (2002)11, Ang và cộng sự. (2004) phân loại “sự ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm mang tính tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity). Trong đó “ác cảm mang tính ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh lịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm mang tính tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra. Ví dụ, cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á được người dân các quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Malaixia và Singapore đổ lỗi cho các quốc gia như Nhật, Hàn, Mỹ và họ đã tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ các quốc gia đã gây ra khủng hoảng.

Ở nhánh còn lại, Ang và cộng sự. (2004) xem “ác cảm mang tính cá nhân” là ác cảm ở cấp vi mô, người tiêu dùng thể hiện thái độ ác cảm này qua những biểu hiện như sự bức xúc cá nhân vì mất việc làm, cắt giảm chi tiêu cho cuộc sống. Trong khi đó, “ác cảm mang tính quốc gia” là ác cảm vĩ mô, “người tiêu dùng thể hiện sự ác cảm của họ về sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lên quá trình phát triển kinh tế của một quốc gia” (Ang và cộng sự. 2004, trang 192).

Leong và cộng sự. (2008) dựa trên sự phân loại của Ang và cộng sự.

Hoffmann và cộng sự. (2011) nhận xét mô hình của Klein và cộng sự. (1998) có quá nhiều hạn chế vì không thể tổng quát hóa mô hình khi thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh đa quốc gia. Nhóm này lập luận “thái độ ác cảm chung” không chỉ xuất phát từ những xung đột về chiến tranh, chính trị, kinh tế mà nó xuất phát từ những tác nhân: “cảm nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối chính trị”, “trải nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân” (perceived threat, antithetical political attitudes, negative personal experiences). Những yếu tố này có thể tác động đến “thái độ ác cảm chung” và “thái độ ác cảm chung” tác động đến hành vi tẩy chay. Điểm đáng chú ý là đối với khái niệm “cảm nhận mối đe dọa”, Hoffmann và cộng sự. (2011) gom các nội dung đo lường thuộc khái niệm “ác cảm của người tiêu dùng” ở nhóm Klein thành khái niệm “cảm nhận mối de dọa” vì nhóm Hoffmann cho rằng người tiêu dùng cảm thấy bị de dọa bởi các nguyên nhân như “chiến tranh, thử hạt nhân, lợi dụng kinh tế” (trang 238).

Little và Singh (2015) chấp nhận định nghĩa của Klein và cộng sự. (1998) nhưng nhóm tác giả cho rằng không nên bó hẹp “sự ác cảm của người tiêu dùng” của một quốc gia đối với một quốc gia khác trong bối cảnh xung đột chiến tranh, kinh tế, quân sự mà nên mở rộng ra bất kỳ biến cố gì mà một quốc gia gây ra cho một quốc gia khác. Các tác giả vẫn sử dụng khái niệm nghiên cứu “ác cảm của người tiêu dùng” đồng thời tạo ra bốn biến cố thử nghiệm và xem xét sự khác biệt giữa các mức độ ác cảm của người tiêu dùng đối với bốn biến cố.

Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên lý thuyết “đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” (Lazarus và Folkman, 1985; Roseman, 1996) đã nhận định khái niệm nghiên cứu “sự ác cảm của người tiêu dùng” nên được tiếp cận dưới góc nhìn “những đánh giá mang tính nhận thức”. Dưới góc nhìn này, Harmeling và cộng sự. (2015, trang 4) cho rằng: “trong bối cảnh sự ác cảm, việc hình thành nhận thức đề cập đến những đánh giá của người tiêu dùng về những thảm kịch hoặc những hiểm họa tiềm ẩn trong tương lai có thể xảy ra với quốc gia của họ, những đánh giá mang tính nhận thức như vậy được gọi là những đánh giá mang tính ác cảm”.

Qua các khái niệm mà các nghiên cứu trước đề xuất, có thể rút ra nhận xét rằng các nhóm Jung, Ang và Leong chỉ sắp xếp, phân loại lại khái niệm gốc của nhóm Klein dựa trên thuyết qui kết để tách nhóm các biến cố. Tuy vậy, các tác giả này chỉ dựa trên biến cố về kinh tế xảy ra ở giai đoạn 1997 – 200012 để đánh giá mức độ ác cảm của người dân. Việc phân loại và cách thức nghiên cứu của các tác giả chưa chứng minh cho tính khái quát hóa của khái niệm. Lý do là khi biến cố này qua đi, những biến cố khác lại xảy ra trong tương lai đối với các quốc gia. Chưa thể khẳng định khái niệm mà các tác giả đề xuất có thể đo lường độ tin cậy và giá trị ở những quốc gia đối với những biến cố xảy ra khác nhau. Chưa thấy các nghiên cứu sau đó kiểm chứng điều này.

Khái niệm mới của nhóm Hoffmann đã tách bạch ra ba nhóm tác nhân ảnh hưởng đến “sự ác cảm”, các tác giả cho rằng các khái niệm mới này có “tính linh hoạt và khái quát cao, có thể vận dụng cho nhiều quốc gia […]” (Hoffmann và cộng sự. 2011, trang 238). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Hoffmann và cộng sự còn chưa nhất quán khi các tác giả kiểm định và so sánh tại các thị trường khác nhau và các tác giả cũng khuyên rằng các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện nghiên cứu khám phá. Ngoài ra cho đến thời điểm hiện tại, chưa có bằng chứng cho thấy khái niệm mới của nhóm Hoffmann có thể linh hoạt và khái quát cao như nhóm tác giả nhận định vì cũng tương tự như các kết quả từ nghiên cứu của Jung, Ang, Leong và cộng sự. (2008), chưa thấy các nghiên cứu tiếp theo kiểm định và vận dụng khái niệm do nhóm Hoffmann đề xuất.

Khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling có nội dung tập trung vào sự đánh giá của người tiêu dùng lên sự xung đột giữa hai quốc gia. So sánh giữa các tác giả với nhau, một số điểm tương đồng và khác biệt từ khái niệm nghiên cứu được rút ra:

Về điểm tương đồng, khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về các biến cố đã xảy ra, cụ thể là xung đột quân sự giữa TQ và Nhật, xung đột chính trị giữa Nga và Mỹ. Sự đánh giá của của người tiêu dùng về một hay vài biến cố nào đó đã được Klein và cộng sự. (1998), Ang và cộng sự. (2004), Leong và cộng sự. (2008), Hoffmann và cộng sự. (2011) đề cập. Khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling có một nội dung giống nội dung khái niệm “cảm nhận đe dọa” của nhóm Hoffmann.

Tuy nhiên, khác biệt lớn nhất là cách tiếp cận nhận thức và/ hoặc cảm xúc đối với bối cảnh gây ra ác cảm. Nếu như các tác giả Klein và cộng sự. (1998), Jung và cộng sự. (2002); Ang và cộng sự. (2004), Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014) gom chung thành phần nhận thức và cảm xúc vào trong cùng một nội dung của các khái niệm thì Hoffmann và cộng sự. (2011) và Harmeling và cộng sự. (2015) đã tách riêng phần nhận thức và cảm xúc.

Nhưng khác biệt giữa nhóm Hoffmann và Harmeling nằm ở điểm: nhóm Hoffmann vẫn giữ nguyên khái niệm “ác cảm chung” (general animosity) trong mô hình gốc của Klein và cộng sự. (1998), “ác cảm chung” là cảm xúc tiêu cực và ba tác nhân tác động đến “ác cảm chung” vừa thuộc nhận thức của người tiêu dùng, vừa là thái độ của họ. Trong khi đó, nhóm Harmeling xem một phần các tác nhân trong mô hình Hoffmann và các tác giả khác là “đánh giá mang tính ác cảm” mà đánh giá này chỉ tập trung phần “nhận thức”. Định hướng này dẫn đến sự hình thành mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc mà phần cảm xúc trong mô hình Harmeling được tách thành hai nhóm được tác giả gọi là “những cảm xúc đấu tranh” (agonistic emotions) và “những cảm xúc né tránh” (retreat emotions).

Từ những nhận xét trên, nghiên cứu này ủng hộ đề xuất của Little và Singh (2015) ở luận điểm không nên bó hẹp sự ác cảm trong biến cố xung đột quân sự, chính trị, kinh tế. Nhà nghiên cứu nên mở rộng ra bất kỳ biến cố nào có thể gây ra sự ác cảm của người tiêu dùng. Lý do cho sự ủng hộ đề xuất của nhóm Little căn cứ trên những nghiên cứu về mối quan hệ giữa ác cảm liên quan đến xung đột văn hóa trong đó xung đột về tôn giáo cũng gây ra sự ác cảm cho người tiêu dùng hoặc xung đột về sắc tộc. Nghiên cứu của Abosag và Farah (2014) cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa “ác cảm mang tính tôn giáo” và “hành vi tẩy chay” hàng hóa Đan Mạch ở các quốc gia thuộc khu vực Trung Đông vì hành động bôi nhọ thánh Mohamet của các tạp chí Đan Mạch. Trước đó, Al-Hyari và cộng sự.(2012); Abd-Razak và Abdul-Talib (2012) sau khi tổng kết lý thuyết và phân tích biến cố xung đột tôn giáo ở các quốc gia Trung Đông cũng đã đề xuất mô hình có mối quan hệ giữa “ác cảm tôn giáo” và “hành vi tẩy chay”.

Ngoài ra, nghiên cứu này ủng hộ luận điểm tách bạch hai thành phần nhận thức và cảm xúc của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) bởi các lý do sau đây:

Thứ nhất, quan điểm của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) nhất quán với các lý thuyết nền về “nhận thức – cảm xúc” của các nhà tâm lý học đi trước đề xuất như (Schachter và Singer, 1962; Averill, 1983; Lazarus và Folkman, 1985; Lazarus, 1991; Roseman, 1991). Đặc biệt là thuyết “đánh giá nhận thức của cảm xúc” của (Lazarus, 1982, 1984, 1991). Tác giả này cho rằng khi con người tiếp nhận một biến cố thì họ sẽ đánh giá những biến cố đó và việc đánh giá khác nhau sẽ hình thành những cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc tích cực hay tiêu cực sẽ dẫn dến những phản ứng khác nhau của con người. Dưới lăng kính của Harmeling và cộng sự, khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” trở thành “đánh giá mang tính ác cảm”.

Thứ hai, theo Harmeling và cộng sự. (2015), việc gom hai thành phần “nhận thức” và “cảm xúc” trong cùng một khái niệm được đặt tên “sự ác cảm của người tiêu dùng” dẫn đến sự mâu thuẫn về kết quả kiểm định mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “đánh giá sản phẩm” (sản xuất từ các quốc gia gây ra ác cảm). Nghiên cứu này còn nhận ra một số các kết quả mâu thuẫn khác từ các nghiên cứu. Phần tiếp theo sẽ trình bày những vấn đề này một cách chi tiết.