Sự phát triển của bộ phận marketing

Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng  kết hợp tốt với nhau và với các bộ phận khác của doanh nghiệp.  Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình phát triển lâu  dài, trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau.

Bộ phận bán hàng đơn giản

Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng  cơ bản. Phải có người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự),  sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ  sách (kế toán). Chức năng bán hàng được đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám  đốc tiêu thụ. Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ  thực hiện luôn những chức năng đó (hình 13.2.a).

Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing

Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ những khách hàng mới hay địa bàn  mới, nó cần tăng cường những chức năng marketing nhất định, không liên quan đến  việc bán hàng, như nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm  năng thị trường, quảng cáo và đảm bảo dịch vụ cho khách hàng,… Phó giám đốc  tiêu thụ sẽ cần phải thuê các chuyên gia để hoàn thành các chức năng marketing  khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những chức năng đó  (hình 13.2.b).

Bộ phận marketing riêng biệt

Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu  quả vào các chức năng khác của marketing như nghiên cứu thị trường, phát triển  sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt  động của lực lượng bán hàng. Lúc này doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ  phận marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc marketing.  Ởí giai đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức năng tách riêng trong tổ chức  đó, nhưng vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau (hình 13.2.c).

Bộ phận marketing hiện đại

Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau,  nhưng đôi khi quan hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những biểu hiện trục trặc.  Phó giám đốc tiêu thụ muốn bộ phận bán hàng có vị trí quan trọng hơn trong  marketing -mix , và mọi nỗ lực đều tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ hiện  tại. Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách nhiều hơn cho các  hoạt động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào việc hoạch định đúng đắn chiến lược marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó  giám đốc điều hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing  trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách  tất cả các chức năng, kể cả lực lượng bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo  cơ sở cho việc tổ chức bộ phận marketing hiện đại đặt dưới quyền lãnh đạo của phó  giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản trị riêng từng chức  năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình 13.2.d).

Công ty marketing hiện đại

Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như  một công ty marketing hiện đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi  marketing là một quá trình trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của  công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường, lúc đó công ty mới  trở thành một công ty marketing hiện đại.