Thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành

1.      Các ngành trong thời kỳ đầu phát triển (phát sinh)

Thời kỳ đầu phát triển khi ngành mới xuất hiện bắt đầu phát triển (ví dụ máy tính cá nhân năm 1980). Sự tăng trưởng trong giai đoạn này chậm bởi vì các nhân tố như người mua chưa quen với các sản phẩm của ngành, giá cao do công ty không hưởng được tính kinh tế của qui mô, các kênh phân phối chưa phát triển. Các rào cản nhập cuộc ở giai đoạn này thường dựa trên quyền về bí quyết công nghệ cơ bản hơn là tiết kiệm chi phí hay sự trung thành nhãn hiệu. Nếu bí quyết cơ bản phức tạp nó sẽ có khả năng bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Sự ganh đua trong ngành phát sinh thường không hướng nhiều vào giá mà lại nhằm định hướng người tiêu dùng, mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện thiết kế sản phẩm. Việc ganh đua như vậy có thể rất mãnh liệt và công ty nào đi đầu trong việc giải quyết các vấn đề thiết kế thường có cơ hội phát triển một vị thế thị trường đáng kể. Một ngành phát sinh cũng có thể là một sự sáng tạo từ các nỗ lực cải tiến của một công ty nào đó, như đã từng xảy ra đối với máy dính cá nhân (Apple) Máy hút bụi (Hoover), và máy photocopy (Xerox). Trong những trường hợp như vậy, công ty có một cơ hội lớn để lợi dụng sự thiếu ganh đua và tạo lập một vị thế mạnh trên thị trường.

2. Các ngành tăng trường

Một khi nhu cầu về sản phẩm của một ngành bắt đầu cất cánh, ngành phát triển các đặc tính của một ngành tăng trưởng. Trong một ngành tăng trưởng, lúc đầu nhu cầu phát triển rất nhanh vì nhiều khách hàng mới gia nhập thị trường. Nói chung, ngành tăng trưởng khi khách hàng trở nên quen thuộc sản phẩm, khi giá giảm xuống do đã có được kinh nghiệm và tính kinh tế về qui mô, và khi mà hệ thống phân phối phát triển. Ngành điện thoại di động của Mỹ ở giai đoạn tăng trưởng vào những năm 1990. Trong năm 1990 có 5 triệu người đăng ký trong toàn quốc đến năm 1998 con số này đã tăng lên đến 70 triệu, và tổng cầu vẫn đang tăng trưởng với mức 25%/năm.

Kiểm soát các bí quyết công nghệ như là một rào cản nhập cuộc quan trọng trong thời kỳ phát sinh thì khi ngành vào giai đoạn tăng trưởng đã giảm nhiều. Do một vài công ty vẫn chưa đạt được một cách đáng kể tính kinh tế của qui mô hay chưa gây ra được sự khác biệt sản phẩm đủ để bảo đảm sự trung thành nhãn hiệu, các rào cản nhập cuộc khác có khuynh hướng tương đối thấp, đặc biệt là ở đầu giai đoạn tăng trưởng. Tuy nhiên, một nghịch lý là tăng trưởng cao thường có nghĩa là những người mới gia nhập có thể được hấp thụ vào ngành mà không có một sự tăng đáng kể sức ép cạnh tranh.

Trong giai đoạn tăng trưởng của một ngành, sự ganh đua tương đối thấp. Tăng trưởng nhu cầu nhanh cho phép các công ty tăng thu nhập và lợi nhuận mà không cần giành thị phần từ các đối thủ. Các công ty sẽ có cơ hội để bành trướng hoạt động của nó. Hơn nữa, mỗi công ty có nhận thức một cách chiến lược giành lợi thế của môi trường ganh đua ôn hòa của giai đoạn tăng trưởng để tự chuẩn bị cho sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn tái tổ chức.

3. Tái tổ chức ngành

Tăng trưởng bùng nổ theo kiểu của ngành điện thoại di động hay ngành máy tính cá nhân đã trải nghiệm trong nửa đầu những năm 1990 không thể duy trì mãi. Sớm hay muộn thì mức độ tăng trưởng cũng sẽ chậm lại và ngành sẽ đi vào giai đoạn tái tổ chức. Trong giai đoạn tái tổ chức nhu cầu tiến dần tới mức bão hòa, trên một thị trường gần bão hòa có một ít người mua tiềm tàng lần đầu bỏ đi. Hầu hết nhu cầu bị hạn chế bởi nhu cầu thay thế.

Khi một ngành đi vào giai đoạn tái tổ chức, ganh đua giữa các công ty trở nên mãnh liệt. Điều thường xảy ra là các công ty đã trở nên quen với sự tăng trưởng nhanh trong pha tăng trưởng tiếp tục tăng năng lực theo tốc độ tăng trưởng quá khứ. Các nhà quản trị sử dụng tốc độ tăng trưởng quá khứ để dự đoán mức tăng trưởng tương lai, và họ lập kế hoạch mở rộng sản xuất một cách thích ứng. Tuy nhiên, khi một ngành gần đến sự bão hòa nhu cầu không tăng trưởng theo mức quá khứ nữa. Hậu quả là phát sinh sự dư thừa năng lực sản xuất. Điều kiện này thể hiện trong hình 3-6. Đường cong liền nét chỉ sự tăng trưởng nhu cầu theo thời gian, và đường cong nét đứt chỉ sự tăng trưởng năng lực sản xuất theo thời gian. Như bạn thấy, vượt qua thời điểm t1 tăng trưởng nhu cầu trở nên chậm hơn khi ngành dần bão hòa. Tuy nhiên năng lực sản xuất vẫn tiếp tục tăng trưởng đến thời điểm t2. Độ lệch giữa đường liền nét và đứt nét xác định năng lực dư thừa. Sự cố gắng sử dụng năng lực này, thường đẩy công ty đến hành động giảm giá. Kết quả là có thể xảy ra cuộc chiến tranh giá, mà đưa nhiều trong số các công ty kém hiệu quả nhất đến chỗ phá sản. Tự điều này đủ để làm chùn bước những kẻ nhập cuộc.

4. Các ngành bão hòa

Giai đoạn tái tổ chức chấm dứt khi ngành đi vào giai đoạn bão hòa. Trong một ngành bão hòa, thị trường hoàn toàn đến mức bão hòa, nhu cầu bị giới hạn bởi sự thay thế. Trong giai đoạn này, tăng trưởng thấp thậm chí bằng không. Sự tăng trưởng đôi chút có thể là do tăng dân số làm xuất hiện một ít khách hàng mới.

Khi một ngành đi vào giai đoạn bão hòa, các rào cản nhập cuộc tăng lên, và đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ tiềm tàng giảm xuống. Do nhu cầu tăng trưởng thấp trong giai đoạn tái tổ chức nên các công ty không duy trì tốc độ tăng trưởng quá khứ nữa, mà đơn giản là giữ thị phần của họ. Cạnh tranh vì phát triển thị phần dẫn đến giảm giá. Thường thường, hậu quả là một cuộc chiến về giá, như đã xảy ra trong ngành hàng không Hoa kỳ giai đoạn tái tổ chức 1988-1992. Để tồn tại trong tái tổ chức, các công ty bắt đầu tập trung vào cả cực tiểu hóa chi phí tạo sự trung thành nhãn hiệu. Ví dụ, ngành hàng không cố gắng cắt giảm chi phí hoạt động bằng việc thuê lao động không ở trong công đoàn và tạo lập sự trung thành nhãn hiệu bằng việc giới thiệu các chương trình bay thường xuyên. Ở giai đoạn ngành bão hòa, các công ty sống sót là các công ty có sự trung thành nhãn hiệu và chi phí hoạt động thấp. Bởi vì cả hai nhân tố này đều dựng nên rào cản nhập cuộc. Đe dọa nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng giảm đáng kể. Rào cản nhập cuộc cao trong các ngành bão hòa cho  các công ty cơ hội tăng giá và lợi nhuận.

Như một kết quả của tái tổ chức, hầu hết các ngành trong giai đoạn bão hòa đều đã củng cố và trở thành độc quyền nhóm. Ví dụ, trong ngành hàng không Hoa kỳ, do tái tổ chức, năm công ty hàng đầu đã kiểm soát 80% ngành năm 1995, tăng từ 50% năm 1984. Trong các ngành bão hòa, có khuynh hướng nhận thức về sự phụ thuộc lẫn nhau và cố gắng tránh chiến tranh giá. Nhu cầu ổn định thúc đẩy họ gia nhập vào các thỏa thuận về dẫn đạo giá. Tác động thuần của điều này làm giảm đe dọa ganh đua mãnh liệt giữa các công ty hiện có, cho phép nâng cao khả năng sinh lợi. Tuy nhiên, như đã chỉ ra ở trên, sự ổn định của một ngành bão hòa luôn bị đe dọa tiềm ẩn bởi những cuộc chiến tranh giá hơn nữa. Sự suy giảm nói chung về các hoạt động kinh tế có thể làm giảm nhu cầu ngành. Khi một công ty cố đấu tranh để duy trì thu nhập vào lúc nhu cầu yếu đi, các thỏa thuận dẫn đạo giá bị phá vỡ, sự ganh đua tăng lên, giá và lợi nhuận giảm xuống. Các cuộc chiến tranh giá định kỳ phát sinh trong ngành hàng không Hoa kỳ dường như diễn ra theo mô thức này.

5. Ngành suy thoái

Cuối cùng là, hầu hết các ngành đều đi vào giai đoạn suy thoái. Trong giai đoạn suy thoái, sự tăng trưởng trở thành âm, vì các lý do khác nhau, như thay thế công nghệ, các thay đổi xã hội, , nhân khẩu học, cạnh tranh quốc tế.

Trong một ngành suy thoái, mức độ ganh đua giữa các công ty hiện có thường tăng lên, Tùy thuộc vào tốc độ suy giảm và độ cao của rào cản rời ngành, sức ép cạnh tranh có thể trở nên dữ dội như trong giai đoạn tái tổ chức. Vấn đề chính trong giai đoạn suy thoái đó là sự giảm nhu cầu dẫn đến phát sinh năng lực dư thừa. Trong khi cố gắng sử dụng các năng lực dư thừa này, các công ty bắt đầu cắt giảm giá và do đó phát sinh một cuộc chiến tranh giá. Rào cản rời ngành phần nào đóng vai trò điều chỉnh năng lực sản xuất dư thừa. Rào cản rời ngành càng lớn, càng gây khó khăn cho các công ty giảm năng lực dư thừa và nguy cơ càng cao của cạnh tranh giá dữ dội.

6. Những biến đổi mô hình chu kỳ sống ngành

Điều quan trọng cần nhớ rằng mô hình chu kỳ sống của ngành là một sự khái quát hóa. Trong thực tế, các chu kỳ sống của ngành không phải lúc nào cũng theo mô thức đã diễn tả trên Hình 2-5. Trong một vài trường hợp, sự tăng trưởng nhanh đến mức giai đoạn phát sinh bị bỏ qua. Tăng trưởng của ngành có thể hồi phục sau một thời kỳ suy thoái.

Thời gian của mỗi giai đoạn khác nhau cũng biến đổi đáng kể tùy theo ngành. Một số ngành có thể ở trong giai đoạn bão hòa hầu như vô hạn nếu sản phẩm của nó trở thành thiết yếu đối với cuộc sống, như trong ngành công nghiệp ô tô. Có ngành lại bỏ qua giai đoạn bão hòa và đi thẳng vào giai đoạn suy thoái. Điều này chính là những gì đã xuất hiện trong ngành ống chân không. Các ống chân không đã bị thay thế bằng các transitor như là những bộ phận chủ yếu trong sản phẩm điện tử, trong khi ngành này vẫn chưa đến giai đoạn tăng trưởng. Cũng có ngành đến thẳng giai đoạn bào hòa hoàn toàn không qua giai đoạn tái tổ chức.