Thích ứng của công ty với thị trường và môi trường kinh doanh quốc tế

- Thích ứng với thị trường mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp hướng tới tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của mình. Đối với những doanh nghiệp nhỏ và vừa, đó là thị trường mục tiêu một số nước ngoài hay thị trường đa quốc gia. Còn đối với những doanh nghiệp lớn, đó là thị trường toàn cầu. Theo từng cấp độ thị trường này, hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp cần thích ứng với một vài nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể (nhóm khách hàng thượng lưu, trung lưu, nhóm khách hàng bình dân) hay tất cả các nhóm khách hàng theo chiến lược “phủ kín”thị trường.

– Thích ứng với nhu cầu rất đa dạng của từng nhóm khách hàng mục tiêu ở từng nước ngoài theo từng nền văn hoá khác nhau. Đặc biệt hơn, doanh nghiệp phải thích ứng nhu cầu rất khó tính của nhóm khách hàng thượng lưu ở các nước phát triển, nhất là những nước nhóm G7. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa (ở các nước đang phát triển) không dễ thích ứng nhu cầu khó tính này.

– Thích ứng với môi trường kinh doanh hay môi trường Marketing quốc tế là điều sống còn của doanh nghiệp. Có thể nhấn mạnh trước hết môi trường kinh tế, chính trị – pháp luật và môi trường văn hoá. Trình độ phát triển kinh tế chi phối trực tiếp tính đa dạng của nhu cầu cũng như mức độ đòi hỏi cao thấp khác nhau. Tình hình chính trị – pháp luật tác động cụ thể đến việc thâm nhập thị trường có thể thuận lợi hay bị cấm đoán. Đặc điểm của mỗi nền văn hoá nước ngoài có thể chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp hay từ chối. Điều này sẽ được đề cập chi tiết hơn ở những chương sau (chương 2, chương 4, chương 5).

– Thích ứng với cạnh tranh quốc tế, theo đó mức độ và phạm vi những cuộc đầu ngày càng gay gắt hơn, mở rộng và đa dạng hơn. Cạnh tranh quốc tế hay cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khó tính hơn, luôn đòi hỏi hàng loạt điều kiện khác nữa như sản phẩm có chi phí thấp hơn với giá cả hấp dẫn, dịch vụ phải không ngừng hoàn hảo, tiện lợi hơn; phân phối nhanh chóng, chu đáo hơn; thời hạn giao hàng phải chính xác; quảng cáo, bao bì, thương hiệu phải thật hấp dẫn và tin cậy. Khách hàng thường xuyên hướng tới trước hết những doanh nghiệp nào thoả mãn nhanh nhất, tốt nhất các đòi hỏi trên.

– Thích ứng với công nghệ. Trong thời đại chúng ta, các nước lớn và doanh nghiệp lớn đều muốn sử dụng công nghệ hiện đại nhất để giành giật ưu thế cho mục tiêu phát triển kinh tế và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Các doanh nghiệp của nhóm nước đang phát triển cũng nỗ lực bằng mọi cách để không bị tụt hậu trong chạy đua công nghệ, đồng thời tranh thủ tạo ra những bước đột phá về công nghệ để mở rộng tiêu thụ và mở rộng thị phần xuất khẩu của mình. Như vậy, thích ứng công nghệ là một trong những đòi hỏi lớn đối với doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh quốc tế hiện nay. Công nghệ hiện đại, với vai trò “đội đũa thần kỳ diệu”để tạo ra sản phẩm chất lượng cao đa công dụng, chi phí thấp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển vững chắc trên thị trường toàn cầu.

– Thích ứng với nguyên liệu sử dụng theo nghĩa đầy đủ hiện nay: tiết kiệm nguyên vật liệu và năng lượng hiện có, thích ứng nhanh với việc tìm ra các nguyên vật liệu mới đặc biệt là năng lượng mới. Đương nhiên điều này không thể thiếu được vai trò lớn lao của khoa học công nghệ. Đó cũng là vấn đề nổi bật hiện nay đối với mọi quốc gia và mọi doanh nghiệp. Thực tế những thập kỷ qua đã cho thấy, nhiều sản phẩm của Mỹ, Nga do quá lớn và cồng kềnh (như ô tô, tủ lạnh, máy photocopy…) với chi phí nguyên vật liệu cao đã không thể cạnh tranh kịp với các hãng của Nhật Bản do sản phẩm thu nhỏ, gọn nhẹ hơn, đa công dụng hơn, đồng thời tiết kiệm được đáng kể nguyên vật liệu. Trường hợp về máy photocopy của hãng Xerok (Mỹ) là một trong những ví dụ về tình hình này. Trong vòng 15 năm (1965 – 1980), Xerok từ chỗ chiếm 90% thị phần thế giới về máy photocopy đã giảm mạnh và chỉ còn 30% do sản phẩm cồng kềnh, chi phí nguyên vật liệu quá lớn. Trong khi đó hãng Sony từ mức 0% thị phần thế giới đã nhanh chóng chiếm 45%, vượt xa Xerok do sản phẩm cải tiến rất gon nhẹ, mức chi phí nguyên vật liệu thấp.

– Thích ứng sản phẩm với bảo vệ môi trường sinh thái và lợi ích chung của cộng đồng. Theo nghĩa đầy đủ, toàn bộ quá trình tái sản xuất của sản phẩm (từ khâu sản xuất, lưu thông phân phối đến tiêu dùng) phải bảo vệ môi trường sinh thái và duy trì sự trong lành của đất đai, nguồn nước, không khí, bằng cách giảm thiểu chất thải ở các thể loại (khí, lỏng và thể rắn, kể cả độ ồn của âm thanh).

Từ sau Hội nghị Thượng đỉnh môi trường toàn cầu ở Rio de Janeiro năm 1992, EU đã đi đầu trong vấn đề này và sớm thảo luận về bảo vệ môi trường; kèm theo đó là việc cấp thương hiệu sinh thái (Eco – Labels) với những nội dung quy định cụ thể khá nghiêm ngặt áp dụng cho hàng xuất nhập khẩu.

Những quy định pháp lý này được coi là rào cản thương mại mới trong kinh doanh quốc tế.

Do vậy, thích ứng với bảo vệ môi trường là một đòi hỏi mới đối với doanh nghiệp để có thể tồn tại trong điều kiện hiện nay vì “thế kỷ 21 được gọi là thế kỷ của ý thức môi trường”như P. Cateora đã nhấn mạnh. Chính ông đã đưa nội dung “Marketing Xanh”vào phần “Chiến lược phát triển Marketing toàn cầu”.