Thích ứng hoạt động Marketing trong nền “kinh tế mới” ở thế kỷ 21

Khi dự báo kinh tế toàn cầu đến năm 2025 (mục 1.5.2), chúng ta đã nhắc đến kinh tế mới và lý do cần phải thích ứng hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế mới của thế kỷ 21. Theo P. Kotler, vấn đề thích ứng cụ thể là khá rộng nhưng có thể tóm tắt theo một số nội dung chính sau[7]:

a. Thích ứng với phạm vi hoạt động Marketing trong nền kinh tế mới ở thế kỷ 21

Phạm vi này, theo P. Kotler gồm 10 đối tượng chủ yếu là:

(1) Hàng hoá (Goods). Bản thân hàng hoá vẫn chiếm phần quan trọng trong sản xuất của các quốc gia. Riêng Mỹ mỗi năm vẫn tung ra thị trường hàng tỷ sản phẩm đồ hộp về thực phẩm, hàng triệu tấn thép… Việc mua sắm cũng rất dễ dàng trên mạng Internet.

(2) Dịch vụ (Services). Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng gia tăng. Cơ cấu kinh tế Mỹ hiện nay gồm 70% dịch vụ, hàng hoá chỉ chiếm 30%. Những ngành dịch vụ chủ yếu của Mỹ là tài chính kế toán, hàng không khách sạn, vận tải đường biển, Marketing, luật pháp, y tế, giáo dục…

(3) Kinh nghiệm (Experiences). Thị trường mua bán ngày càng nhiều chủng loại phong phú, kể cả những kinh nghiệm rất đa dạng như: vương quốc ma thuật của thế giới Walt Disney, Hard Rock Cafe…

(4) Sự kiện (Events). Hoạt động quảng bá các sự kiện theo định kỳ như Olympics, World cup, triển lãm thương mại, các sự kiện chính trị – xã hội – nghệ thuật. Các sự kiện thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, mở rộng nhanh chóng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp, là đối tượng quan trọng trong hoạt động Marketing. Sự kiện tạo ra nhiều tiền bạc theo đúng nghĩa đó.

(5) Địa danh (Places). Các thành phố, các quốc gia, địa phương hay điạ lý luôn cạnh tranh thu hút khách hàng và vốn đầu tư. Đây là đối tượng quan trọng của các công ty bất động sản, các ngân hàng, các hiệp hội, các hãng quảng cáo.

(6) Con người (People). Theo P. Kotler, hoạt động Marketing về những người nổi tiếng (chính khách, nhà khoa học, nhà xã hội học…) trở thành hoạt động kinh doanh đầy hấp dẫn vì nhiều nhiều tầng lớp xã hội (doanh nhân, nghệ sĩ, nhạc sĩ, bác sĩ, luật sư, nhà tài chính… ) thường săn tìm sự hỗ trợ của nhà marketing cho sự nổi tiếng của họ.

(7) Tài sản (Properties). Các tài sản đủ loại (bất động sản, cổ phiếu, ngân phiếu..) đều được mua bán tràn ngập trên thị trường nhờ những nỗ lực marketing của hàng loạt các đại lý bất động sản, công ty đầu tư, trung tâm chứng khoán, ngân hàng, hãng bảo hiểm.

(8) Tổ chức (Organisation). Rất nhiều tổ chức đều hoạt động tích cực để tạo dựng hình ảnh đẹp của mình trong tâm trí cộng đồng. Ngoài các công ty, hàng loạt tổ chức khác (trường đại học, viện bảo tàng, tổ chức nghệ thuật, bệnh viện) đều thi đua quảng bá hình ảnh của mình để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa.

(9) Thông tin (Information). Tất cả các cơ sở kinh doanh hàng hoá, dịch vụ thông tin, coi đó là đầu vào của những đầu vào, là tài sản của những tài sản. Không chỉ các cơ sở trên, các trường phổ thông, trường đại học, nhà xuất bản, toà báo, tạp chí, trung tâm Internet, đĩa CD đều coi thông tin là tài sản quý, là tiền bạc của mọi tiền bạc trong nền kinh tế mới.

(10) ý tưởng (Ideas). Theo P. Kotler, trong kinh doanh ở thời đại kinh tế mới, ý tưởng là khởi nguồn cho mọi dòng chảy hàng hoá và dịch vụ. Về bản chất, hàng hoá và dịch vụ là kết quả phản ánh củá ý tưởng để thoả mãn nhu cầu. ý tưởng là đối tượng quan trọng của hoạt động Marketing.
Thích ứng phạm vi hoạt động Marketing trong nền kinh tế mới trước hết là thích ứng 10 đối tượng trên. Điều đó giúp doanh nghiệp có thể khai thác kịp thời các cơ hội thị trường và nội lực bản thân để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất nhu cầu của khách hàng và đạt hiệu quả tối ưu.

b. Thích ứng với thị trường trong nền kinh tế mới

Theo nghĩa truyền thống cũng đã có nhiều khái niệm về thị trường như: thị trường là nơi hội tụ giữa cung và cầu, thị trường là tập hợp những người bán và người mua.

Những bước đột phá công nghệ và phát triển kinh tế dẫn đến sự vận động của thị trường có những thay đổi. Một loạt khái khác về thị trường lần lượt xuất hiện trong nền kinh tế mới nói chung và trong marketing nói riêng:

– Market trong marketing ngày nay đã được nhìn nhận khác, không giống với những khái niệm truyền thống. Theo quan điểm của marketing, người bán là doanh nghiệp thuộc mỗi ngành kinh doanh. Như vậy thị trường của doanh nghiệp phải là tập hợp những người mua sản phẩm, kể cả những người mua hiện tại và tương lai. Do đó, doanh nghiệp phải thích ứng trước hết với nhu cầu của thị trường, tức là nhu cầu của những người mua.

– Marketplace được hiểu là phạm vi thị trường địa lý đang mở rộng theo xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ở các cấp độ khác nhau: thị trường nước ngoài, thị trường đa quốc gia/khu vực, thị trường toàn cầu.

– Marketspace biểu đạt không gian thị trường trong thời đại phát triển cao của công nghệ thông tin, điển hình là mạng Internet toàn cầu. Không gian thị trường được mở rộng bởi những websites đầy hấp dẫn, ở đó khách hàng và doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động mua bán tiện lợi nhất, hiệu quả cao nhất.

– Supermarket thường để chỉ siêu thị, loại cửa hàng tiêu thụ sản phẩm không cần phải có mậu dịch viên, nhờ áp dụng những thành tựu của công nghệ điện tử trong khâu bán hàng.

– Metarmarket có thể được hiểu là “quảng thị”, một khái niệm mới do Mohan Shawhney [7,tr.7] đưa ra để mô tả sự mở rộng mạnh mẽ của hàng loạt hàng hoá và dịch vụ, cùng với sự tham gia của nhiều chủ thể trung gian ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng liên quan với nhau trong một sự tổng hoà thống nhất. Thí dụ, quảng thị ô tô bao gồm các nhà sản xuất ô tô đa chủng loại, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ cũng đa chủng loại, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm, các nhà cung cấp phụ tùng, thợ cơ khí, các tranh web về ô tô… Đến với quảng thị hoàn hảo như vậy, người mua luôn luôn được thoả mãn mọi nhu cầu, từ việc tìm kiếm giá cả của bất cứ loại ô tô nào, loại phụ tùng nào, đến việc tiêu dùng bất cứ dịch vụ nào một cách nhanh chóng nhất và dễ chịu nhất. Quảng thị, một hình mẫu thị trường mới khác hẳn siêu thị ở chỗ, những môi giới rất đa năng có thể giúp khách hàng thoả mãn không chỉ hàng loạt nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ ô tô mà còn nhiều dịch vụ thuộc các thị trường khác như thị trường mua bán nhà đất, thị trường tư vấn chăm sóc trẻ em, thị trường hiếu hỷ. Hình mẫu mới này của quảng thị dường như chiều được khách hàng trên phạm vi rất rộng, ngoài sự tưởng tượng ban đầu.

c, Thích ứng với khách hàng trong nền kinh tế mới

– Thích ứng với khách hàng, theo P. Kotler, là điều sống còn của doanh nghiệp. Trước hết, doanh nghiệp cần thích ứng với nhận thức mới về khách hàng ngày nay, cụ thể là[7]:

  •  Khách hàng kà người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp dù họ là khách hàng trực tiếp hay gián tiếp, khách hàng hiện tại và tiềm năng.
  •  Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta (doanh nghiệp) mà ngược lại.
  •  Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta mà là mục đích phục vụ của chúng ta.
  •  Chúng ta phục vụ khách hàng không phải là làm điều làm phúc cho họ mà ngược lại.
  •  Khách hàng không phải là người để chúng ta tranh cãi vì không ai thắng được họ.
  •  Khách hàng là người chia sẻ với chúng ta những mong muốn của họ, còn nhiệm vụ của chúng ta là phải xử sự làm sao có lợi cho họ và cho mình.

– Thích ứng với giá trị mà khách hàng mong đợi

Việc bán hàng chỉ thành công, theo P. Kotler, nếu sản phẩm mang lại cho khách hàng giá trị và sự thoả mãn. Khách hàng chỉ lựa chọn người bán nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất (giá trị nói ở đây là giá trị theo lợi ích và mong đợi của khách hàng chứ không phải giá trị theo kinh tế học). Giá trị theo quan niệm mới này được kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ khách hàng và giá cả (QCP), gọi là “Tam giác giá trị khách hàng”. Giá trị này tỷ lệ thuận với chất lượng và dịch vụ đồng thời tỷ lệ nghịch với giá cả.

Nói cách khác, giá trị này là tỷ lệ giữa cái mà khách hàng nhận được (gồm lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần) với cái mà khách hàng bỏ ra (các chi phí về tiền bạc, chi phí thời gian, hao tổn thể lực và hao tổn tinh thần).
Vậy giá trị được tính theo công thức sau:

– Công thức đầy đủ:

Theo công thức này, doanh nghiệp có thể tăng giá trị theo 5 cách sau:

(1) Tăng lợi ích,
(2) Giảm chi phí,
(3) Tăng lợi ích kết hợp với giảm chi phí,
(4) Tăng lợi ích nhiều hơn tăng chi phí,
(5) Giảm lợi ích ít hơn giảm chi phí.

– Thích ứng với sự thoả mãn khách hàng hoàn toàn (TCS)

P. Kotler cho rằng, TCS là chìa khoá vàng của sự thành công trong kinh doanh, là điều cốt lõi của việc thích ứng với khách hàng trong nền kinh tế mới thế kỷ 21. TCS là cơ sở đảm bảo cho mục tiêu câu khách và giữ khách của doanh nghiệp, nhằm giảm thiểu tình trạng mất khách và duy trì được giá trị khách hàng chung thuỷ (Customer Lifetime Value – CLV), đồng thời cũng là nội dung chính của Marketing quan hệ khách hàng (CRM).
Theo P. Kotler, trong kinh doanh, để có được khách hàng mới doanh nghiệp thường phải tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ khách hàng hiện tại. Nhiều doanh nghiệp hàng năm để mất 10% khách hàng của mình. Nếu giảm được 5% tỷ lệ mất khách thì doanh nghiệp có thể tăng 25 – 80% lợi nhuận.
Mục tiêu của CRM là tạo ra tài sản khách hàng (Customer Equity) trên cơ sở giữ vững được giá trị khách hàng chung thuỷ (CLV). Do vậy, việc thoả mãn khách hàng hoàn toàn (TCS) luôn luôn là vấn đề cốt tử. P. Kotler cho rằng, sự thoả mãn chính là biểu hiện hài lòng của con người, là kết quả so sánh giữa mức cảm nhận sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Nếu sản phẩm đáp ứng tốt những gì mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Nếu sản phẩm còn hơn cả những gì mong đợi, thì khách hàng rất mãn nguyện với độ sung sướng cao. Mức độ thoả mãn này là cơ sở đảm bảo giá trị khách hàng chung thuỷ và tôn tạo hơn nữa hình ảnh thương hiệu của công ty trong kinh doanh quốc tế.