Tiến trình thực hiện các chiến lược marketing

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người  làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải  thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên  marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận  khác trong doanh nghiệp – nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,…

Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như  những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những  nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho  những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp  phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những  hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.

Tiến trình thực thi được trình bày trong hình 9.1, bao gồm năm hoạt động  tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các  hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập  một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

a. Triển khai chương trình hành động

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ  thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ  nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác  của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm  mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát  triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và  lưu kho, với bộ phận tài chinh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát  minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện  và bố trí nhân viên.

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một  chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và  công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt  động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm  về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp.

Cuối cùng,chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi  nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi  nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các  quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục  tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

b. Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong  việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm  vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối  liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ  chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc  triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và  đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành  những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và  nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt  động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt  động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống  thông tin quản trị.

c. Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy

Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc  đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những  thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu  chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự  tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và  kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.

d. Phát triển nguồn lực con người

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài  doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực  con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống  của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực  thi chiến lược.  Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở  các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh  nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến  những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính  chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược.

Những chiến lược khác  nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ năng  khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy  bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ  chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng  về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp  với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện.

e. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp

Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng  đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và  thực thi chiến lược. Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với  những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc  đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc –  báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thức. Những người khác thì có  phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh,  khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ  nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống.  Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau,  và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh  nghiệp và môi trường.

Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà  mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh  và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng  xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp.

Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá  trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và  thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược  không phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả  năng thực thi một cách thành công.

g. Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ  cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động,  cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị  và nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh  nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm  vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được  nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả  hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp.