Tổ chức kênh phân phối

a. Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà  bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm  cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.  Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay  đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu  sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn  phức tạp.

b. Hệ thống marketing dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện  những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống.Một  hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ  hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các  thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến  nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền  kiểm soát của mộüt người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ  thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp  vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt  mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm  soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của  kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô,  khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

c.Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều  doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới  xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản  xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc  vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh  nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh  nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.

d. Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông  qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa  dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có  nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách  thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối  cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng  được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và  gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ  sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh  phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên  bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông  dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi  phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua  điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp  cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu  cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những  thiết bị tương đối phức tạp.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất  định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu  thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc  kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc  lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy  sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.