Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

 CSR thường được chia theo hai khía cạnh. Một là: CSR bên  trong:  chỉ những hành động của doanh nghiệp nhằm tác động lên nhân viên (đối tượng bên trong cơ bản). Hai là: CSR bên ngoài: những hoạt động của doanh nghiệp để tạo ảnh hưởng tốt lên và có thể quan sát được với các đối tượng bên ngoài (khách hàng, đối tác kinh doanh, cộng đồng địa phương) (European Commission, 2001). Trong các bên liên quan của CSR thì khách hàng là quan trọng nhất, dễ dàng chịu ảnh hưởng của CSR (Bhattacharya, 2004). Bên cạnh đó, khách hàng là một trong những đối tượng liên quan chủ yếu mà doanh nghiệp cần chú ý tới vì hành vi mua sắm hay từ chối của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (Freeman, 1984).

CSR ban đầu được tiếp cận từ quan điểm của quản lý và các học giả marketing sau này đã bắt đầu phân tích hiện tượng từ quan điểm của khách hàng (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001). CSR định hướng khách hàng hàng bao gồm tất các các chiến lược  về CSR tập trung hướng vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Rashid, 2010). Nó mang lại cho khách hàng những lợi ích thiết thực như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo, quan tâm tới quyền lợi của khách hàng, giá cả phải chăng, quan tâm đến hoạt động từ thiện xã hội, bảo vệ môi trường,… Khách  hàng luôn yêu cầu và coi CSR hướng tới quyền lợi của họ  là tối thượng, vượt qua tất cả CSR định hướng người lao động, cộng đồng, cổ đông (Maigan và Ferrell, 2003). Thêm vào đó, một chương trình CSR thành công khi khách hàng phải nhận thức được và hài lòng về nó. Để đánh giá được hiệu quả của CSR thì phải nắm được khách hàng có quan tâm đến vấn đề CSR không;  khách  hàng quan tâm đến những khía cạnh nào của CSR và mức độ nhận thức họ về CSR. Vì thế, trong luận án này, tác giả tập trung vào khía cạnh nhận thức của khách hàng về CSR (Customer perception of CSR hay Customer’s perceived CSR) và các nội dung liên quan đến CSR đều được ngầm ý là nhận thức của khách hàng về CSR.

Đối với các nước phát triển, nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ quan  điểm CSR có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng (Mandhachitara và Poolthong, 2011; Gigauri, 2012b; Parsa và cộng sự, năm 2015); truyền thông CSR trong thực tế giúp cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về CSR (Kim và cộng sự, 2019). Öberseder và cộng sự (2013) đã cho rằng nhận thức về CSR rất quan trọng bởi vì nó có ảnh hưởng đến khách hàng tham gia vào quá trình gắn kết thương hiệu. Mức độ nhận thức về CSR của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho những lợi ích, ví dụ như phản ứng tích cực (Tian và cộng sự, 2011 ; Öberseder và cộng sự, 2013). Nhận thức của khách hàng sẽ tác động đến việc hình thành ý kiến của họ về doanh nghiệp và hành vi mua hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp. Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy nhận thức của khách hàng về CSR ở các nền kinh tế phát triển mang lại các kết quả tích cực và khách hàng xem chúng như là một tiêu chuẩn mua hàng của họ (Arli và Lasmono, 2010).

Tuy nhiên, vẫn có nghiên cứu cho thấy khách hàng có nhận thức thấp về CSR (Dolnicar và Pomering, 2007; Nguyễn Đình Tài và cộng sự, 2009; Phạm Đức Hiếu, 2011), họ không quan tâm đến CSR hoặc chỉ quan tâm khi nó tạo ra lợi ích cho họ (Vaaland và cộng sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009).

Swaen và cộng sự (2005) áp dụng mô  hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) vào lĩnh vực nghiên cứu về CSR và chỉ ra rằng có bốn khoảng cách CSR. Một là, khoảng cách  giữa CSR được kỳ vọng và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng CSR của khách hàng. Hai là, khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng CSR của khách hàng và các chính sách và hoạt động CSR mà doanh nghiệp thực hiện. Ba là, khoảng cách giữa các chính sách và hoạt động CSR mà công ty thực hiện và sự truyền thông những hoạt động đó ra bên ngoài đến khách hàng. Bốn là, khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về CSR  và kỳ vọng của họ với CSR.

Có thể thấy, có hai luồng ý kiến trái ngược nhau khi kiểm định và đo lường nhận thức khách hàng về CSR. Các nghiên cứu về này hầu như diễn ra tại các nước phát triển, mà còn tương đối mới trong bối cảnh thị trường mới nổi (Mobin Fatma, 2015) với văn hóa, chính trị, kinh tế đặc thù riêng, đặc biệt là Việt Nam.

Thái độ, ý định và hành vi của khách hàng đối  với  trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Các nghiên cứu gần đây đã kiểm định tác động của CSR đến các kết quả marketing (Klein và Dawar, 2004; Luo và Bhattacharya 2006; Fatma và Rahman, 2015).

Về thái độ của khách hàng đối với các CSR, các  công trình  cho  thấy khách hàng có thể có thái độ tích cực hoặc tiêu cực khi họ tiếp nhận thông tin về CSR. Khách hàng càng có nhận thức về CSR, họ càng hiểu rõ hơn về các hoạt động CSR (Lee và Shin, 2010). Khi có thông tin rằng doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, họ sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp và có xu hướng mua hàng của doanh nghiệp đó (Brown và Dacin, 1997; Lee và Shin, 2010). Đồng thời, khách hàng sẽ có thái độ tiêu cực khi họ có các thông tin về các vi phạm CSR của doanh nghiệp và có xu hướng tẩy chay hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp  (Smith,  2007).

Các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về CSR tác động lên thái độ của họ. Cụ thể như: sự hài lòng (Loureiro và cộng sự, 2012; Martinez và Bosque, 2013), niềm tin (Stanaland và cộng sự, 2011) và sự cam kết (Lacey và Kenmett- Hensel, 2010; Mandhachitara và Poolthong, 2011); nhận dạng doanh nghiệp (Sen và Bhattacharya, 2001), danh tiếng của doanh nghiệp (Andrea  và cộng sư, 2011; Pérez, 2015).

Về ý định và hành vi của khách hàng, các học giả  trước  đây  đã  chứng minh được khách hàng có xem xét đến CSR như một tiêu  chí  khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Guchait và cộng sự (2011) đã khảo sát ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng về CSR đối với thái độ của khách hàng (lòng trung thành, tin tưởng và cam kết) và các ý đồ hành vi (ý định bảo vệ, chuyển đổi ý định và truyền miệng) trong ngành khách sạn. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về CSR có tác động dương mạnh mẽ và quan trọng đến thái độ và ý định hành vi của họ. Chomvilailuk (2018) cũng cho rằng khi khách hàng đánh giá cao giá trị của sáng kiến CSR mới thì họ sẽ tham gia vào việc truyền miệng tích cực về các hoạt động CSR đó.

Thế nhưng, có một vài học giả chỉ ra  rằng CSR  không hoặc ít ảnh hưởng  đến sự chọn mua hàng của khách hàng (Carrigan và Attalla, 2001; Smith, 2007; Bùi Thị Lan Hương, 2010). Arli và Lasmono (2010), chỉ ra rằng khách hàng không nhận thức, không ủng hộ CSR và CSR không ảnh hưởng đến quyết định  mua  ở Indonesia; nhưng nếu khách hàng mua các sản phẩm tương tự nhau về mức giá và chất lượng thì họ sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động trách nhiệm xã hội. Tác động của các chương trình CSR tại các nước đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi về việc chúng có mang lại thay đổi tích cực hay không (Dobers và Halme, 2009).

Rõ ràng, vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau khi nghiên cứu về thái độ, ý định và hành vi của khách hàng đối với các hoạt động CSR. Đây là vấn đề tương đối mới đặc biệt trong bối cảnh như Việt Nam.