Ưu và nhược điểm của nhượng quyền thương mại

 

Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và nhận quyền là mối quan hệ mang tính bổ sung lẫn nhau. Trong khi bên nhượng quyền cung cấp các tài sản chủ chốt thì bên nhận quyền lại là người thực hiện các  chức năng tại thị trường nước ngoài, như marketing và phân phối, vốn là những hoạt động mà bên nhượng quyền không thể thực hiện. Bên nhượng quyền là bên nắm giữ hiệu quả kinh tế nhờ quy mô, sở hữu dồi dào các tài sản trí tuệ và các bí quyết công nghệ trong ngành công nghiệp nó đang hoạt động, trong khi bên nhận quyền lại là bên có tư duy khởi nghiệp và hiểu biết sâu về thị trường địa phương cũng như các phương pháp quản lý một doanh nghiệp tại đó. Hình thức nhượng quyền thương mại là sự kết hợp giữa việc quản lý tập trung các hoạt động nước ngoài cùng các phương pháp kinh doanh tiêu chuẩn hoá với các kỹ năng của doanh nghiệp trong nước, những người có khả năng linh hoạt để đương đầu với các điều kiện thị trường trong nước. Nói một cách khác, nhượng quyền là sự kết hợp tối ưu giữa tập trung kĩ năng và phân tán hoạt động

Khi các điều kiện kinh tế và văn hóa ở thị trường mục tiêu khác nhiều so với thị trường của người nhượng quyền, họ phải phụ thuộc phần lớn vào năng lực của người nhận quyền tại thị trường đó. Một đội ngũ  đông đảo các doanh nghiệp nhận quyền được lựa chọn kĩ càng sẽ thúc đẩy nhanh chóng tốc độ và chất lượng các hoạt động của nhà nhượng quyền ở nước ngoài.24 Ví dụ, KFC có thể tham gia thị trường quốc tế một cách dễ dàng và kinh doanh hiệu quả trên toàn thế giới như vậy là nhờ phát triển các hãng nhận quyền tại 90 quốc gia.

Từ quan điểm của doanh nghiệp nhượng quyền

Bảng 5.6 thể hiện các ưu và nhược điểm của hình thức nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền. Các công ty thường lựa chọn hình thức nhượng quyền khi họ thiếu vốn hay các kinh nghiệm quốc tế để lập cơ sở ở nước ngoài thông qua hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài, hay khi việc đưa sản phẩm ra nước ngoài bằng các kênh phân phối độc lập hay cấp phép truyền thống không có hiệu quả. Khả năng sinh lời ở các thị trường nước ngoài thường lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước. Chẳng hạn, cửa hàng KFC Bắc Kinh thu được doanh số lớn hơn bất cứ cửa hàng KFC nào trên thế giới một phần là bởi cách thức bán hàng độc đáo, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tại đây có một lượng lớn người đi bộ khi tham gia giao thông. Chính phủ các nước sở tại thường khuyến khích hình thức này từ phía các công ty nước ngoài vì phần lớn lợi nhuận và đầu tư sẽ giúp duy trì nền kinh tế trong nước.

Đối với các hãng nhượng quyền, nhượng quyền thương mại là một phương thức gia nhập thị trường có độ rủi ro và chi phí thấp. Nó cung cấp khả năng phát triển các thị trường quốc tế mới, có khoảng cách địa lý xa nhanh hơn và trên một quy mộ rộng hơn các doanh nghiệp không tham gia nhượng quyền. Doanh nghiệp nhượng quyền có thể thu được lợi nhuận bổ sung chỉ với những khoản đầu tư nhỏ về vốn, nhân viên, sản xuất và phân phối.

Tuy nhiên, một bất lợi lớn đối với người nhượng quyền là sự cần thiết phải duy trì kiểm soát đối với hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới. Do hoạt động tại nhiều thị trường đa dạng và phức tạp, nguy cơ tạo ra các đối thủ là rất lớn. Người nhượng quyền phải chia sẻ các bí mật kinh doanh và kiến thức chuyên môn. Khi hợp đồng chuyển nhượng chấm dứt, một số công ty nhận quyền sẽ lợi dụng kiến thức mới thu được để tiếp tục kinh doanh, thường là bằng cách thay đổi chút ít tên nhãn hàng hay thương hiệu của hãng chuyển nhượng. Một nguy cơ khác là các hãng nhận quyền hiện tại có thể hủy hoại hình ảnh của nhà nhượng quyền nếu họ không tuân thủ các quy định. Ví dụ, hãng Dukin Donuts đã gặp rắc rối tại Nga khi hãng này phát hiện một số công ty nhận quyền đã bán bánh rán của hãng đi kèm với rượu vodka.

Một khó khăn nữa đối với bên nhượng quyền là cần phải nắm rõ luật pháp và quy định của nước ngoài. Ví dụ, Liên minh Châu Âu đặt ra rất nhiều điều luật nghiêm ngặt có lợi cho bên nhận quyền, điều này đôi khi hạn chế khả năng duy trì kiểm soát của hãng nhượng quyền đối với các hoạt động nhượng quyền. Luật pháp và các điều kiện tỷ giá hối đoái cũng tác động đến việc thanh toán tiền bản quyền.

Nhượng  quyền  thương  mại  coi  trọng  khâu  tiêu  chuẩn  hóa  sản  phẩm  và marketing. Tuy nhiên,  điều này không có nghĩa là phải đồng nhất hóa toàn bộ 100 phần trăm. Các công ty nhận quyền địa phương có quyền thay đổi đồ bán ra để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu trong nước. Ví dụ, hãng  McDonald‟s cung cấp bánh sandwich McPork ở Tây Ban Nha, bánh ham-bơ-gơ gà cay ở Trung Quốc, bánh ham- bơ-gơ sốt Teriyaki tại Nhật và rượu ở Pháp. Trong các cửa hàng tại Bắc Kinh, hãng KFC bán cà rốt, nấm và măng thái nhỏ thay vì xà lách trộn như vẫn bán tại các nước phương Tây. Cũng tại Trung Quốc, Starbucks bán Frappuccino kem trà xanh, TCBY bán sữa chua đông cứng vị vừng và Mrs. Fields bán bánh xốp vị xoài.

Bảng 5.6. .Ưu và nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền

Từ quan điểm của doanh nghiệp nhận quyền

Xét từ góc độ các doanh nghiệp nhận quyền, nhượng quyền đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phần lớn các công ty nhỏ thường không có nhiều nguồn lực trong khi năng lực quản lý còn yếu kém. Ưu điểm lớn nhất của mô hình này đối với bên nhận quyền là cho phép họ bắt đầu tiến hành kinh doanh bằng một mô hình đã được kiểm nghiệm. Thực tế, nhượng quyền không khác gì việc sao chép những hoạt động kinh doanh được coi là hiệu quả nhất. Nó khiến cơ hội thành công của các doanh nghiệp nhỏ tăng lên nhanh chóng nhờ tái tạo những mô hình kinh doanh có thực và đã được kiểm chứng.26

Bảng 5.7. Ưu và nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhận quyền