Vấn đề quyết định chiến lược sản phẩm nói chung của doanh nghiệp

1. Mục đích, căn cứ và nội dung của chiến lược sản phẩm

a. Mục đích của chiến lược sản phẩm

Mục đích của chiến lược sản phẩm là xác định danh mục sản phẩm tối ưu mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh xuất khẩu đạt hiệu qủa cao thực hiện được các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận. Chiến lược sản phẩm phải gắn liền với chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

Danh mục sản phẩm (Product List) ở đây, trước hết gồm những sản phẩm chính (tuyến sản phẩm). Đối với các hãng ô tô, sản phẩm chính thường là ô tô tải, ô tô khách, ô tô du lịch (cars), ô tô thể thao. Mỗi sản phẩm chính này lại có những loại chi tiết hơn, theo chức năng khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Ví dụ, xe tải thường bao gồm các loại xe tải phổ cập với những mức trọng tải khác nhau (dưới 5 tấn, từ 5 tấn đến 10 tấn, 15-20 tấn…) và các loại xe tải chuyên dụng ở các cảng khẩu… Đối với các sản phẩm khác (như dệt may, thực phẩm, điện tử, thuốc tây…) danh mục sản phẩm cũng gồm những sản phẩm chính và gắn liền với những tuyến sản phẩm hay nhóm sản phẩm.

b. Căn cứ để xác định danh mục sản phẩm trong chiến lược sản phẩm chung

  •  Kết qủa nghiên cứu chung về môi trường và thị trường nước ngoài,
  •  Kết quả phân đoạn thị trường theo từng nhóm khách hàng cụ thể,
  •  Khả năng thực tế của bản thân doanh nghiệp về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý… Khả năng này cần được phân tích đánh giá cụ thể và toàn diện những điểm mạnh và cả những điểm yếu của doanh nghiệp,
  •  Mục tiêu của doanh nghiệp, gồm những mục tiêu chung (doanh số, lợi nhuận) trong dài hạn và ngắn hạn, những mục tiêu cụ thể như thâm nhập thị trường mới hay mở rộng và chiếm lĩnh thị trường hiện hữu…

c. Nội dung xác định

  •  Xác định rõ ràng các loại sản phẩm chính trong danh mục sản phẩm, kèm theo chủng loại cụ thể của mỗi sản phẩm chính đó, kèm theo thương hiệu cụ thể,
  •  Xác định rõ vị trí, vai trò của từng loại sản phẩm chính trong kinh doanh như sản phẩm chủ đạo, sản phẩm đầu tàu, sản phẩm chiến thuật… Các hãng lớn như: Coca-cola, Toyota, IBM thường nhấn mạnh vị trí của sản phẩm toàn cầu trong chiến lược thị trường toàn cầu,
  •  Xác định số lượng và chất lượng của sản phẩm sẽ cung cấp cho thị trường.

2. Ba cấp quyết định của chiến lược sản phẩm

Giáo sư Denis Lindon [10] nhấn mạnh ba cấp quyết định lớn của doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Đó là:

Cấp thứ nhất (cấp quyết định cao nhất) là lựa chọn lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực tế có nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác nhau để doanh nghiệp lựa chọn. Hãng Boeing chọn lĩnh vực hàng không (máy bay và thiết bị phụ tùng máy bay), hãng Pepsi Cola chọn lĩnh vực hoạt động đồ uống, hãng Mercedes chọn lĩnh vực kinh doanh ô tô v.v… Đây là cấp quyết định đầu tiên và chi phối trực tiếp các cấp định tiếp theo, cho nên cần phải được xem xét một cách thận trọng.

Cấp thứ hai là quyết định gamme sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường. Như vậy, sau khi quyết định lĩnh vực hoạt động, doanh nghiệp phải xác định gamme sản phẩm của mình sẽ bao gồm những tuyến lớn sản phẩm (hay những nhóm sản phẩm) nào, kèm theo đó là những kiểu loại sản phẩm.

Cấp thứ ba của chiến lược sản phẩm là xác định cụ thể hơn những đặc điểm chức năng chi tiết cho mỗi kiểu loại của gamme sản phẩm sẽ cung cấp ra thị trường. Cấp thứ ba thường bao gồm những quyết định chủ yếu sau:

+ Các thể loại chi tiết sản phẩm,
+ Bao bì, thương hiệu sản phẩm,
+ Định vị sản phẩm, các dịch vụ sản phẩm kèm theo v.v…

Như vậy, gamme sản phẩm thuộc cấp quyết định lớn thứ hai, gồm các tuyến sản phẩm cũng như chủng loại, kiểu dáng sản phẩm. Do đó, gamme sản phẩm là một nội dung lớn của chiến lược sản phẩm, cần phải được nghiên cứu rõ hơn. Sau đây có thể ký hiệu là “Ga” để phân biệt với từ tiếng Việt “gam” (đơn vị đo lường từ tiếng Pháp)với từ tiếng Anh “game” (trò chơi).