Xác định, tuyển chọn, thúc đẩy và sa thải các thành viên của kênh phân phối quốc tế

Trên thực tế, việc xây dựng các kênh phân phối quốc tế thường không đơn giản. Có rất nhiều công ty đã phải từ bỏ những nỗ lực của mình trong việc phát triển các thị trường quốc tế, bởi vì họ không có khả năng để xây dựng hệ thống các kênh phân phối vừa ý.

Công ty càng muốn tiếp cận với khách hàng trong kênh phân phối của mình bao nhiêu, thì lực lượng bán hàng càng phải tuyển nhiều bấy nhiêu. Nếu một công ty bằng lòng với việc tìm ra một người nhập khẩu độc quyền hoặc một đại lý bán hàng cho một đất nước nào đó, thì việc xây dựng kênh phân phối có thể không quá là khó khăn; nhưng nếu công ty muốn tìm người bán buôn hay người bán lẻ cho kênh phân phối của mình thì trách nhiệm quả là hết sức nặng nề.

Tuy vậy, các chuyên gia Marketing quốc tế vẫn luôn tìm cách phát triển các kênh phân phối quốc tế thông qua việc lựa chọn các nhà môi giới trung gian. Việc xây dựng mạng lưới các nhà trung gian bao gồm việc tìm kiếm các nhà trung gian tiềm năng, lựa chọn những người thích hợp với các yêu cầu của công ty, và thiết lập các mối quan hệ làm việc với họ. Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc với khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, người bán phải tác động tới cả hai giai đoạn của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở thị trường nước ngoài.ở trong nước, người bán phải có phòng chuyên trách (thường là bộ phận Marketing quốc tế của công ty) làm việc với các thành viên cần thiết thuộc kênh phân phối trong việc di chuyển hàng hoá giữa các nước. ở thị trường nước ngoài, người bán phải giám sát hệ thống kênh phân phối cung cấp sản phẩm tới khách hàng cuối cùng. Thực ra các công ty đều muốn kiểm soát hay tham gia trực tiếp vào quá trình phân phối thông qua các thành viên của kênh và khách hàng cuối cùng. Nếu một công ty không tích cực trong việc kiểm soát kênh phân phối có thể sẽ phải chấp nhận một hệ trống phân phối không đảm bảo và dẫn tới thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing. Nhưng trên thực tế, sự tham gia kiểm soát hệ thống kênh phân phối không phải luôn thực hiện được, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động này không phải là nhỏ. Do vậy, việc lựa chọn đối tượng tham gia và việc quản lý hệ thống kênh phân phối là những vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong việc thiết lập một hệ thống phân phối.

1. Xác định người trung gian

Khi các nhà Marketing đã lựa chọn được mục tiêu và chính sách phù hợp cho công ty, bước tiếp theo sẽ là việc tuyển chọn trung gian có đủ điều kiện cần thiết cho việc phát triển kênh phân phối. Các trung gian bên ngoài công ty được phân loại theo tiêu chí họ có quyền sở hữu đối với hàng hoá hay không. Trung gian là đại lý hoạt động với tư cách đại diện cho nhà cung cấp chứ không phải của chính bản thân đại lý đó. Trung gian là các nhà buôn nắm quyền sở hữu hàng hoá, họ thực hiện việc mua bán hàng hoá một cách độc lập trên danh nghĩa của chính mình. Sự khác biệt cơ bản giữa đại lý và nhà buôn là ở chỗ sự kiểm soát của nhà sản xuất đối với hoạt động phân phối sẽ bị ảnh hưởng bởi những trung gian nắm quyền sở hữu hàng hoá trong kênh phân phối.

Đại lý hoạt động trên cơ sở hoa hồng và lượng hàng hoá tiêu thụ ở thị trường nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hoá. Bằng việc sử dụng trung gian là đại lý, nhà sản xuất phải gánh chịu những rủi ro thương mại nhưng lại có quyền đặt ra những chính sách nhằm hướng dẫn hay xác định mức giá cho hàng hoá, hoặc có thể yêu cầu đại lý cung cấp những thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hoá và về khách hàng.

Nhà buôn thực sự nắm quyền sở hữu hàng hóa của nhà sản xuất, họ phải hoàn toàn gánh chịu rủi ro đối với hàng hoá đó, vì vậy loại hình trung gian này có xu hướng khó kiểm soát hơn đại lý. Nhà buôn thực hiện các chức năng xuất nhập khẩu với khối lượng lớn, họ tiến hành mua hàng bằng tiền của chính mình và bán hàng ra nước ngoài. Mối quan tâm đầu tiên của nhà buôn là doanh số bán và lợi nhuận biên nên họ thường bị chỉ trích là không quan tâm đầy đủ tới lợi ích của nhà sản xuất. Trừ khi họ có được đặc quyền, hay đó là một nhãn hiệu hàng hoá đem lại nhiều lợi nhuận, nếu không các nhà buôn sẽ tìm hàng hoá từ bất kỳ nhà cung cấp nào, có thương hiệu mạnh và mức lợi nhuận cao hơn. Việc sử dụng nhà buôn có những lợi thế như: dễ dàng giao dịch, giảm thiểu rủi ro tín dụng, đồng thời chia sẻ vốn đầu tư trong kênh phân phối.

Trung gian là những thực thể không dễ dàng được định nghĩa một cách chính xác và rõ ràng. Rất hiếm khi có thể tìm thấy một tổ chức kinh doanh có những đặc điểm hoàn toàn giống như một trong những hình thức trung gian nói trên. Vì vậy, việc hiểu được bản chất các chức năng của trung gian là đặc biệt cần thiết trong hoạt động kinh doanh quốc tế bởi vì nếu hiểu sai về loại hình trung gian có thể khiến cho các nhà Marketing không thể hiểu được gì hơn ngoài tên gọi của các loại hình đó. Các trung gian của Anh được gọi là nhà đầu cơ, nhà xuất khẩu hay nhà nhập khẩu thường thực hiện các chức năng khác nhau. Trên thực tế, một nhà xuất khẩu có thể là một đại lý, hoặc có thể là nhà buôn. Đa phần nếu không muốn nói là tất cả trung gian quốc tế đều cùng một lúc tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, người ta chỉ có thể dễ dàng xác định được loại hình của chúng trong mối quan hệ giữa trung gian đó với một công ty cụ thể. Một công ty tham gia vào cả hoạt động xuất và nhập khẩu; hoạt động như một đại lý và như một nhà buôn; hoạt động kinh doanh có mặt cả ở Mỹ, Đức, Anh; cung cấp các loại hình dịch vụ tài chính; và hoạt động như một người giao nhận. Rất khó có thể xếp các công ty này vào một loại hình nào cho thích hợp. Rất nhiều công ty tồn tại dưới một loại hình duy nhất, nhưng các trung gian dưới hình thức tập đoàn hoạt động trên nhiều lĩnh vực như trên là lực lượng chủ yếu trong một số lĩnh vực kinh doanh quốc tế.

Việc tìm kiếm người trung gian phân phối nên bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và xác định tiêu chuẩn để đánh giá những người trung gian phục vụ cho thị trường đó. Việc liệt kê các tiêu chuẩn xác định người trung gian khác nhau tuỳ thuộc vào loại trung gian công ty cần, cũng như mối quan hệ của họ với công ty .Nhìn chung, những tiêu chuẩn sau thường được chú trọng khi xác định trung gian:

  •  Khả năng bán hàng
  •  Sức mạnh tài chính
  •  Sự ổn định và khả năng quản lý
  •  Uy tín của trung gian

Việc thiết lập các tiêu chuẩn xác định người trung gian không khó, nhưng việc tìm kiếm, lựa chọn các trung gian thực sự không đơn giản. Vấn đề chính là phải xác định đựơc các thông tin để hỗ trợ cho việc tuyển chọn các trung gian để quản lý hàng hoá. Các công ty muốn tìm kiếm trung gian đại lý ở nước ngoài nên biên soạn một bản kê danh mục những người môi giới từ các nguồn như là: các ấn bản thương mại, các lãnh sự ở nước ngoài, các phòng thương mại được đặt ở nước ngoài, các nhà sản xuất những sản phẩm tương tự nhưng không phải là hàng hoá cạnh tranh, các hiệp hội người môi giới trung gian, các chuyên gia tư vấn về quản lý, những người chuyên chở đặc biệt là đường hàng không.

2. Tuyển chọn trung gian

Mặc dù đã có danh sách các trung gian nhưng việc xác định ai trong số họ có thể đáp ứng được yêu cầu của công ty là việc không dễ dàng. Một số trung gian không đạt yêu cầu vì khối lượng hàng bán thấp, một số khác gặp khó khăn về tài chính và một số thì đơn giản là không thể tin tưởng được. Trong nhiều trường hợp, khi một nhà sản xuất không nổi tiếng ở nước ngoài thì danh tiếng của nhà trung gian trở thành danh tiếng của nhà sản xuất. Vì vậy, sự lựa chọn trung gian không đúng đắn có thể phá huỷ công việc kinh doanh của công ty.

Quá trình tuyển chọn và sàng lọc trung gian nên theo trình tự sau đây:

  • Gửi thư bao gồm thông tin về sản phẩm và các yêu cầu của nhà phân phối bằng tiếng bản xứ tới các nhà trung gian tiềm năng
  •  Kiểm tra những bức thư hồi âm để có thêm những thông tin cụ thể liên đến quy mô của công ty, số lượng nhân viên bán hàng và các thông tin cơ bản khác
  •  Kiểm tra khả năng tín dụng và tham khảo các thông tin khác từ khách hàng của người trung gian
  •  Nếu có thể thì sử dụng một cá nhân để kiểm tra các trung gian có triển vọng.

Khi đã tìm thấy nhà trung gian có triển vọng thì việc tiếp theo của công ty là gặp gỡ và thoả thuận với trung gian đó. Từ trước tới nay, công ty luôn ở vị trí bán hàng, giờ thì nó phải chuyển đổi sang vị trí đàm phán và bán hàng để thuyết phục người trung gian chấp nhận ký hợp đồng phân phối cho công ty. Trong hợp đồng,cần phải giải thích rõ ràng các trách nhiệm cụ thể của người trung gian, đặc biệt là ấn định doanh thu tối thiểu hàng năm mà trung gian phải đạt được. Đây sẽ là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động của nhà trung gian phân phối cũng như việc tiếp tục duy trì hay huỷ bỏ hợp đồng với họ.

Nhiều nhà xuất khẩu đã có kinh nghiệm rằng chỉ nên ký hợp đồng phân phối đầu tiên với trung gian trong thời hạn 1 năm. Nếu hoạt động tốt thì sẽ gia hạn với thời gian dài hơn.

3. Thúc đẩy các nhà trung gian

Khi người trung gian đã được chọn, việc tiếp theo là phải tiến hành chương trình xúc tiến bán hàng để thu hút sự quan tâm cuả công chúng đối với các sản phẩm của nhà sản xuất. Một phần lớn của ngân sách quảng cáo phải được dành cho việc cung cấp thông tin cho các trung gian của kênh phân phối. Việc quảng cáo tiêu dùng sẽ không nên thực hiện ngay nếu như chưa có sẵn hàng hóa để tung ra thị trường. Thêm vào đó, rất ít công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại quốc tế có biểu tượng sản phẩm gây ấn tượng mạnh ở nước ngoài như là họ có được ở trong nước của mình. Hầu hết ở các nước, chỉ có người bán lẻ và người bán buôn biết rõ về biểu tượng sản phẩm và cho đến nay, ở mức độ cao hơn, họ có thể kiểm soát sự thành công hay thất bại của sản phẩm ở thị trường nước mình.

Việc thúc đẩy các trung gian bán hàng tích cực hơn là vấn đề được tất cả các công ty quan tâm. Việc thúc đẩy các trung gian tích cực bán hàng thường ảnh hưởng lớn đến khối lượng hàng hoá bán ra. Có rất nhiều kĩ thuật để thúc đẩy các trung gian bán hàng nhưng nhìn chung có thể nhóm lại thành 5 loại: các phần thưởng tài chính, các phần thưởng tâm lý, sự liên lạc thường xuyên, hỗ trợ của công ty và hợp tác tốt đẹp.

Các phần thưởng về tài chính sẽ thích hợp với tất cả các nhà trung gian đang phân phối và nỗ lực bán hàng cho công ty. Lợi nhuận hoặc tiền hoa hồng phải phù hợp với nhu cầu của người trung gian và có thể thay đổi theo doanh số hàng hoá bán ra và mức độ các dịch vụ họ cung cấp. Nếu không có sự liên kết giữa lợi nhuận và doanh số bán hàng, một người trung gian sẽ không tích cực bán hàng.

Trên thực tế, những nhà trung gian và các nhân viên bán hàng thường rất hưởng ứng các phần thưởng về tinh thần cũng như sự công nhận về những việc mà họ đã làm. Một chuyến du lịch nước ngoài hay đất nước nơi có trụ sở công ty mẹ hoặc văn phòng thuộc các vùng miền là một niềm vinh dự rất lớn đối với các trung gian phân phối. Việc được xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và các tờ tạp chí địa phương cũng tạo ra một sự lôi cuốn nỗ lực đối với các nhà môi giới nước ngoài.

Trong tất cả các trường hợp, công ty nên duy trì mối liên hệ thường xuyên, liên tục bằng cách gửi thư, báo chí, hay các tài liệu tham khảo tới tất cả các nhà trung gian của mình. Một nghiên cứu của các nhà xuất khẩu chỉ ra rằng nếu mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người trung gian phân phối càng sâu sắc bao nhiêu, thì các nhà phân phối sẽ hoạt động càng tốt hơn bấy nhiêu. Nếu sự giao tiếp thường xuyên và diễn ra tốt đẹp thì sẽ có ít xung đột hơn và quan hệ làm việc sẽ trôi chảy hơn. Một nhân tố mà phần nào tạo nên sự thành công của hoạt động phân phối của công tySmith, Kline và French là do việc xuất bản tài liệu tham khảo hàng tháng và gửi cho 1.200 người bán buôn và nhân viên bán hàng.

Một công ty có thể hỗ trợ cho các nhà trung gian môi giới của mình bằng cách đưa ra các điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản phẩm, sự giúp đỡ về kĩ thuật và dịch vụ sản phẩm. Sự hỗ trợ này sẽ tạo ra sự tự tin cho các nhà phân phối về sản phẩm đồng thời tin tưởng vào chính khả năng của bản thân họ về những kết quả hoạt động sản xuất.

Cuối cùng, cần phải nhấn mạnh việc thiết lập nên mối quan hệ gần gũi giữa công ty và những trung gian phân phối của mình. Bên cạnh những phương thức đã được đề cập ở trên, công ty cũng nên xử lý các xích mích nảy sinh một cách khéo léo bằng cách trao đổi than mật. Sự hợp tác hoà hợp sẽ thúc đẩy công việc phân phối được thực hiện tốt hơn.

4. Sa thải các nhà trung gian phân phối

Khi người trung gian phân phối không đạt được các tiêu chuẩn đề ra hoặc khi tình hình thị trường biến động, công ty cần phải thay đổi lại cấu trúc hệ thống phân phối của mình, thì việc kết thúc mối quan hệ với một số nhà đại lý trung gian hoặc các kiểu đại lý trung gian có thể là một điều cần thiết. ở Mỹ, điều này là một hành động hết sức đơn giản bất kể đó là kiểu trung gian nào- đại lý, người bán hàng, hay công nhân; đơn giản là họ bị sa thải .Tuy nhiên, ở nhiều nơi trên thế giới, người trung gian phân phối có thể được luật pháp bảo vệ. Điều này gây ra khó khăn cho nhà sản xuất trong việc kết thúc mối quan hệ với các trung gian phân phối. Ví dụ như ở Côlômbia, nếu như bạn sa thải một đại lý bán hàng, bạn bị yêu cầu phải trả 10% khoản tiền hoa hồng trung bình của đại lý, nhân với số năm mà đại lý đã thực hiện trách nhiệm của mình như một sự thanh toán cuối cùng. Tại nhiều nước, một đại lý không thể bị sa thải nếu như chưa có sự phân xử của toà án về việc có nên chấm dứt mối quan hệ đó hay không. Vì vậy, nhiều công ty chỉ ký hợp đồng với trung gian trong vòng một năm để tránh những phiền phức nêu trên. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp việc kết thúc hợp đồng cũng được giải quyết một cách êm thấm. Theo kinh nghiệm mà các nhà Marketing quốc tế tích luỹ được thì quy tắc hiệu quả nhất là sàng lọc một cách cẩn thận các nhà phân phối tiềm năng. Sự lựa chọn những nhà trung gian phân phối yếu kém không những gây thất vọng mà còn có thể tạo ra những ảnh hưởng bất lợi tới hoạt động kinh doanh ở nước đó trong tương lai.

5. Kiểm soát các nhà trung gian

Độ dài của các kênh phân phối quốc tế tạo ra một sự khó khăn đặc biệt trong việc quản lý các nhà trung gian phân phối. Có nhiều công ty đã giải quyết vấn đề này bằng cách thiết lập nên các hệ thống phân phối của chính họ, một số công ty khác thì chuyển nhượng quyền kinh doanh hoặc tổ chức phân phối độc quyền và cố gắng duy trì sự kiểm soát đối với giai đoạn đầu của kênh phân phối quốc tế. Vì các thị trường khác nhau ở trên toàn thế giới đã phát triển ở mức độ cao hơn nên hầu hết các chuyên gia Marketing quốc tế không thể hy vọng kiểm soát toàn bộ hoạt động phân phối quốc tế. Mặc dù việc kiểm soát kênh phân phối quốc tế là hết sức khó khăn, nhưng các công ty đều mong muốn thành công trong việc kiểm soát các kênh phân phối. Một cách đơn giản nhất để kiểm soát tốt kênh phân phối quốc tế là thiết lập hệ thống phân phối của chính công ty ở trong nước cũng như ở nước ngoài.

Tất nhiên là các mục tiêu kiểm soát của Marketing phải được giải thích rõ ràng cả ở trong nội bộ công ty và tới các nhà trung gian sao cho càng cụ thể bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Các mục tiêu này bao gồm cả doanh số bán ra, thị phần thị trường, tỷ lệ doanh thu và hàng tồn kho, mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu ổn định giá và chất lượng quảng cáo… .Hiển nhiên là các tiêu chuẩn về việc thực hiện hoạt động càng cụ thể bao nhiêu thì họ càng dễ dàng điều hành bấy nhiêu.Tuy nhiên không nên lầm lẫn giữa việc thoải mái trong quản lý với việc kiểm soát.

Quy trình kiểm soát hệ thống phân phối qua trung gian là cần thiết trong kinh doanh quốc tế. Trước tiên là việc kiểm soát trong toàn hệ thống phân phối xem có phù hợp với chi phí và mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay không. Các yếu tố cụ thể của việc phân phối cũng cần phải được kiểm soát như lợi nhuận, chí phí vận chuyển hàng hoá và các yếu tố khác có ảnh hưởng tới toàn bộ hệ thống phân phối.

Cách kiểm soát thứ hai là ở cấp độ nhà trung gian. Nếu có thể, công ty nên biết (và để đạt được sự kiểm soát với mức độ chắc chắn cao) các hoạt động của các nhà trung gian trong đó chú ý tới doanh số bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, các dịch vụ được cung cấp, giá cả, quảng cáo, việc thanh toán các hoá đơn và thậm chí cả lợi nhuận. Tất cả các cấp độ của hệ thống phân phối không thể được kiểm soát như nhau hay bởi cùng một phương thức giống nhau. Tuy nhiên, những yếu tố như hạn ngạch phân phối, các bản báo cáo và các cuộc viếng thăm cá nhân của những nhà đại diện của công ty có thể sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của nhà trung gian ở mọi cấp độ khác nhau của kênh phân phối.

Khi việc kiểm soát kênh phân phối quốc tế bị thất bại và công ty không đạt được các mục tiêu của mình thì nhà trung gian đó cần bị sa thải.