Xuất xứ và khái niệm chiến lược marketing

Theo giáo sư P. Lasserre [1] , thuật ngữ “chiến lược” (Strategy) xuất hiện lần đầu tiên ở Trung quốc, từ 500 năm trước Công Nguyên, vào thời kì “Xuân thu chiến quốc”. Người khởi xướng dùng thuật ngữ này là Tôn Tử (SUNTZU), nhà chiến lược quân sự nổi tiếng hồi đó. Tuy đã cách chúng ta 2.500 năm, song đến nay lý thuyết uyên bác của ông về chiến lược quân sự hay “Phép dùng binh” vẫn còn được truyền lại. Trong số những thuyết lý đó,Tôn Tử đã nhấn mạnh: “Biết mình biết người, đánh trăm trận thắng mà vẫn không mất một binh hùng tướng mạnh nào”[2].

Theo Tôn Tử, để làm được điều đó, trước hết người tướng giỏi phải có 5 tiêu chuẩn sau:

  •  Biết mình, biết người,
  •  Có uy tín cao,
  •  Được đào tạo tốt,
  •  Có ban lãnh đạo tốt,
  •  Am hiểu rộng (thông hiểu nhiều lĩnh vực đông tây, kim cổ, từ chính trị, quân sự đến kinh tế học, triết học, lịch sử, địa lý, khí tượng thiên văn…)

Tới thập niên 60 của thế kỉ 20, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng như: chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm . . . Vậy chiến lược là gì?
Có thể đưa ra đây 2 khái niệm tiêu biểu sau về chiến lược Marketing:

– Theo Carl Von Clausewitez [3], chiến lược là việc xác định những nguồn lực cần thiết về con người và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định nhằm đạt được chắc chắn những mục tiêu đã định.

– Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn “Lexique du Marketing” (Từ điển Marketing), khái niệm chiến lược được trình bày ngắn gọn [4]:
Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhất định .

Như vậy, qua khảo sát xuất xứ và những khái niệm điển hình trên, có thể nói, bản chất chiến lược được thâu tóm vào 4 điểm sau:

  •  Tầm nhìn rộng (là đòi hỏi trước hết đối với các nhà chiến lược),
  •  Gồm các quyết định hệ trọng (là bản chất cốt lõi của chiến lược),
  •  Công việc diễn ra lâu dài (là thời gian thực hiện các quyết định),
  •  Môi trường hoạt động cụ thể (là phạm vi diễn ra các quyết định).