Yểm trợ trong Marketing quốc tế dịch vụ (P4)

1. Một vài nét chung

1.1. Yểm trợ hay xúc tiến?

Trong Marketing-mix, thành phần đầy đủ này (P4) theo tiếng Anh và tiếng Pháp thường viết giống nhau gồm hai thuật ngữ là “Communication” (thông tin giao tiếp) và “Promotion” (xúc tiến bán hàng hay xúc tiến thương mại), trong đó nội dung “Communication” thường được nhấn mạnh và gắn liền với chiến lược dài hạn, còn “Promotion” gắn với chiến thuật ngắn hạn. Trong tiếng Việt, P4 thường được dùng với một số tên gọi như: Yểm trợ, xúc tiến thương mại hay xúc tiến bán hàng, khuyến mại, chiêu thị. Trước hết cần lưu ý mấy điểm sau:

– Thành phần P4 này là hoạt động trong phạm vi của doanh nghiệp, ở cấp vi mô.
– Thông tin ở đây, về bản chất, hoàn toàn khác với thông tin (Information) trong nghiên cứu thị trường.
– P4 đóng vai trò là một công cụ cạnh tranh (quảng cáo, hội trợ triển lãm…).
– P4 với mục đích khai thác tốt các cơ hội và giảm thiểu những rủi ro, đe doạ trong kinh doanh nhằm đảm bảo thành công những mục tiêu đã định.

Như vậy, gọi P4 với tên “Yểm trợ” là phù hợp hơn vì đúng với vai trò là “xúc tiến” hay “xúc tiến thương mại”, đồng thời không trùng lặp, không gây nhầm lẫn với khái niệm “xúc tiến thương mại” hiện nay ở cấp vĩ mô (macro), gồm các hoạt động xúc tiến của các cơ quan chính phủ, và các tổ chức phi chính phủ (như Phòng Thương mại và Công nghiệp, các hiệp hội ngành nghề trung ương và địa phương). Điều này càng có ý nghĩa hơn khi dịch vụ ngày càng phát triển mạnh hiện nay.

1.2. Yểm trở trong kinh doanh dịch vụ

Theo C.Lovelock, thông tin giao tiếp là hoạt động đúng đắn tuy tốn kém tiền bạc của hãng dịch vụ nhưng tăng nhanh được thị phần và doanh thu. Hoạt động này rất đa dạng, thường gồm quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng (áp phích, truyền hình, internet…) và cả yểm trợ bán hàng nhằm tôn tạo hình ảnh dịch vụ và doanh nghiệp, đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung, sự mở rộng mạnh mẽ của dịch vụ đã tạo ra bước đột phá mới cho sự phát triển của yểm trợ, đặc biệt là hoạt động thông tin giao tiếp, trong đó điển hình là quảng cáo đang được gia tăng đến chóng mặt ở từng nước và trên toàn cầu. Dường như là quy luật, cùng với kinh doanh dịch vụ đầy hấp dẫn nhưng không ít rủi ro, các hoạt động yểm trợ, trước hết là thông tin giao tiếp, quảng cáo ngày càng “đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các hãng dịch vụ lớn có chi phí cố định cao và chi phí cận biên thấp nhằm tăng hơn nữa khả năng sinh lợi” [1] (dòng 24).

2. Hệ thống thông tin giao tiếp hỗn hợp

Dịch vụ là sản phẩm phi vật chất, khó nhận biết. Do vậy, các hãng kinh doanh dịch vụ luôn cố gắng với tất cả những lỗ lực của mình nhằm “vật chất hoá” dịch vụ thông tin qua hệ thống thông tin giao tiếp hỗn hợp (hình 9.5) rất phong phú và đa dạng, trong đó đặc biệt chú trọng quảng cáo hình ảnh thật sống động và truyền cảm nhất.

Để thuyết phục rộng rãi công chúng tiêu dùng dịch vụ với nhiều động cơ mua khác nhau, thông tin giao tiếp hỗn hợp phải làm sao đưa vào tâm trí khách hàng cái “hồn” của dịch vụ bằng những hình ảnh độc đáo, tạo được ấn tượng đủ mạnh, như hình ảnh vị thần siêu hạng trong biểu tượng của hãng Anh quốc “Prudential”, hình ảnh con sư tử oai phong của hãng “Banque Royale” (Canada). Công nghệ quảng cáo trên mạng Internet toàn cầu đầy hấp dẫn đang đóng góp xứng đáng cho những thành công mới của kinh doanh dịch vụ hiện đại…