Yếu tố con người (People) trong Marketing-mix quốc tế dịch vụ (P5)

1. Đặt vấn đề

Cùng với bốn thành phần cơ bản, truyền thống của Marketing-mix nói trên, đối với dịch vụ, hầu hết các tác giả còn đề cập yếu tố con người (People hay Person, có tác giả như Rechard Fletcher lại dùng thuật ngữ “Personnel”). Tựu chung lại, đây là thành phần thứ năm (P5) của Marketing-mix dịch vụ.

Vậy tại sao phải nghiên cứu yếu tố con người? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy trở lại định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ. Trên thực tế, dịch vụ là hoạt động hay lợi ích. Như vậy, hoạt động hay lợi ích là đối tượng (object) của trao đổi trong phân phối và giao nhận dịch vụ, nhưng là đối tượng vô hình. Một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tính không thể phân chia hay không thể tách rời. Cụ thể hơn, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời. Nói cách khác, giao và nhận dịch vụ thường diễn ra ở cùng thời điểm (at the same time). Khác với hàng hoá, xuất khẩu dịch vụ thường không thể thực hiện được nếu không xuất khẩu kèm theo con người để chuyển giao dịch vụ đó. Chính vì thế mà việc đầu tư trực tiếp nước ngoài, cấp giấy phép, liên doanh, nhượng quyền thương mại, đồng thời áp dụng công nghệ hiện đại (như mạng Internet toàn cầu) là xu hướng tất yếu để đẩy mạnh xuất khẩu dịch vụ. Tất cả những lẽ đó cho thấy, con người là yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại dịch vụ, đặc biệt là trong xuất khẩu. Để đảm bảo hiệu quả, cần phải nghiên cứu yếu tố con người trong việc tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ.

Yếu tố con người là những ai?

Sẽ là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụ chỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trong đó cần nhấn mạnh những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ. Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng. Hầu hết các tác giả đều đánh giá cao vai trò của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau như đã nêu ở đặc điểm thứ 5 của dịch vụ.

2. Yếu tố con người với hãng dịch vụ

Đối với những hãng dịch vụ lớn hiện nay, điển hình như những công ty xuyên quốc gia (TNCs), trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng với doanh số hàng trăm tỷ USD, tổng số người làm việc thuộc biên chế là rất lớn, kể từ người lãnh đạo cao nhất như chủ tịch hay tổng giám đốc cho đến người lao công, dọn dẹp văn phòng. Mỗi bộ phận, mỗi con người tuy trên cương vị, chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ rất khác nhau nhưng đều hướng vào mục tiêu chung nhất là doanh số, thị phần và lợi nhuận. Nếu như người lãnh đạo cao nhất đưa ra những quyết định chiến lược thì vai trò của những người thực hiện kế hoạch hoá chiến lược là không thể thiếu và không kém phần quan trọng.

Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ (Service Provider-SP) có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận. Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trong Marketing dịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.

Người cung cấp dịch vụ (SP) có thể khá đa dạng, tuỳ thuộc từng ngành dịch vụ cụ thể.Thí dụ:

– Trong dịch vụ y tế, SP có thể Giáo Sư-Viện Sỹ cùng đồng nghiệp, trực tiếp thực hiện ca phẫu thuật phức tạp nhất, hiểm nghèo nhất. Khi đó SP có thể đồng thời là lãnh đạo bệnh viện hay một trung tâm y tế nổi tiếng, đồng thời cũng là người sản xuất dịch vụ.
– Trong dịch vụ giáo dục, SP có thể những Giáo Sư tài năng có tiếng nói cao trong một trường đại học lớn.
– Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, SP là kỹ thuật viên hay nhân viên, trực tiếp cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như thẻ tín dụng, thẻ ATM…
– Trong dịch vụ vận tải hàng không, SP là nhân viên kỹ thuật, chiêu đãi viên, nhưng đáng nói là phi hành đoàn, người đem lại cho khách hàng lợi ích cơ bản nhất, kể cả về độ an toàn.
– Trong dịch vụ khách sạn, SP là kỹ thuật viên, nhân viên, lễ tân…
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ thường rất khác nhau theo trình độ chuyên môn, trình độ tổ chức, quản lý của mỗi hãng, trong đó nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng trong khâu giao nhận. Cùng với những lợi ích cơ bản theo từng ngành dịch vụ, SP còn gắn liền với các yếu tố tinh thần, tâm lý, kể cả sự thiện cảm còn để lại trong tâm chí khách hàng.

3. Yếu tố con người đối với khách hàng

Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng đóng vai trò lớn như đã nói ở đặc điểm thứ 5.

– Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá của họ, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo của dịch vụ, độ an toàn của dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản phẩm vật chất để cung cấp dịch vụ (như đã nêu ở mục “giá cả”).

– Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ. Thí dụ, nếu chất lượng bài giảng của giáo sư rất tốt, hay chất lượng tư vấn của một chuyên gia có hàm lượng công nghệ cao, nhưng người tiếp thu có thể không nhận được kết quả mong muốn do hạn chế về trình độ chuyên môn hay ngoại ngữ…Như vây, trình độ tiếp thu của khách hàng là rất quan trọng.

– Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần. Thí dụ, một giáo sư y học rất giỏi, có nhiều kinh nghiệm, có phương pháp điều trị tốt nhưng tâm lý bệnh nhân không ổn định, tinh thần lo lắng, thiếu tin tưởng, không kiên trì tuân thủ theo đúng lời khuyên thầy thuốc cho nên kết quả điều trị rất thấp…

Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch vụ của mình.