Yếu tố “quá trình” (Process) trong Marketing-mix quốc tế (P7)

Yếu tố “quá trình” (Process) trong Marketing-mix quốc tế (P7)
Đánh giá bài viết

1. Quá trình marketing dịch vụ

C.Loveclock và nhiều tác giả khác thường nhấn mạnh các yêu cầu của kinh doanh dịch vụ (thực dụng, tiện lợi và năng động, như đã nêu ở phần I). Do vậy, các quá trình của Marketing dịch vụ cần phải được thực hiện nhanh chóng. Tính nhanh chóng (Rapidity) là nét nổi bật của Marketing-mix dịch vụ so với hàng hoá, và do đó cần phải đề cập “yếu tố quá trình” (P7) này.

Một cách tổng quát, Marketing dịch vụ nói chung bao gồm ba quá trình lớn (Hình 9.6) như sau:

(1). Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Tổ chức hãng dịch vụ (Services Firm) trước hết phải trải qua quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.

(2). Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process). Đó là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất.

(3). Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process). Đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong quá trình này, hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trò tiếp nhận của khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao. Nói đến quá trình thứ (3) này, C. lovelock đã báo trước cuộc gặp gỡ kỳ ngộ (Rencontre) có thể dẫn đến kết quả giao nhận dịch vụ diễn ra theo một trong ba cấp độ khác nhau: cao, trung bình và thấp, tuỳ thuộc vào mức độ quan hệ (Contact Degree) giữa các bên.

2. Một số quá trình cụ thể trong Marketing quốc tế dịch vụ

Cùng với nội dung tổng quát về ba quá trình lớn nói trên, C. Lovelock còn đi sâu nghiên cứu cơ sở hình thành các quá trình dịch vụ.

2.1. Tóm tắt cơ sở hình thành của quá trình dịch vụ cụ thể

a. Dịch vụ với tư cách là quá trình

C. Lovelock cho rằng, điều cốt lõi đối với Marketing dịch vụ là phải hiểu rõ quá trình sản xuất dịch vụ. Một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời. Do vậy, quá trình sản xuất dịch vụ khác nhau thường đưa lại những kết quả tiếp nhận dịch vụ rất khác nhau của khách hàng. Đó là cơ sở thứ nhất.

b. Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động

Dù các hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng nhưng vẫn dựa trên cơ sở của ba loại hoạt động cơ bản sau:
– Hoạt động sờ, nắm, giữ được và hướng tới trực tiếp đến thể chất con người. Trên cơ sở thực tế, loại hoạt động này gắn liền với một loại dịch vụ như:

  •  Dịch vụ y tế. Tất cả các hoạt động của thầy thuốc (chẩn đoán, bắt mạchu, xét nghiệm, phẫu thuật…) đều hướng trực tiếp đến thể chất con người.
  •  Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, như chăm sóc da, tóc, chỉnh hình.
  •  Dịch vụ vận tải hành khách, như hàng không, metro, ô tô, tàu hoả.
  •  Dịch vụ du lịch, du lịch lữ hành, khách sạn, nhà hàng ăn uống.
  •  Dịch vụ hiếu hỷ, gồm tang lễ, cưới xin…

– Hoạt động sờ, nắm, giữ được (Tangible Actions) và hướng đến hàng hoá. Các hình thái khác nhau của loại hoạt động này thường thấy trong những dịch vụ sau:

  •  Dịch vụ vận tải hàng hoá (đường biển, đường sắt, ô tô, đường ống…).
  •  Dịch vụ bán hàng (phân phối bán buôn, bán lẻ).
  • Dịch vụ bao bì, đóng gói, kho dự trữ và bảo quản.
  •  Dịch vụ phụ tùng, lắp ráp, sửa chữa, bảo trì…

– Hoạt động không sờ, nắm, giữ được và hướng đến tinh thân con người. Theo C. Lovelock, bất cứ hình thái hoạt động nào mà khách hàng không sờ, nắm, giữ được (Iintangible Actions) và hướng đến tinh thần, nhận thức, trí tuệ con người đều thuộc loại hoạt động này, từ những lĩnh vực:

  •  Dịch vụ phát thanh,
  •  Dịch vụ truyền hình,
  •  Dịch vụ quảng cáo,
  •  Dịch vụ giáo dục, đào tạo…

2.2. Tóm tắt một số quá trình dịch vụ cụ thể

Trên thực tế, các hoạt động cơ bản trên là cơ sở dẫn đến sự hình thành các quá trình tương ứng cụ thể sau:

a. Quá trình hướng đến các thành viên cá nhân (khách hàng) tiêu dùng dịch vụ

Đây là loại quá trình nổi bật trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing quốc tế nói tiêng. Trên thực tế, ngày càng có nhiều khách hàng nước ngoài tìm kiếm dịch vụ hướng trực tiếp đến thể chất con người, từ các quá trình dịch vụ y tế, du lịch quốc tế, hàng không quốc tế, nhà hàng ăn uống, mỹ viện, dịch vụ hiếu hỷ… Muốn tiếp nhận được những lợi ích từ các dịch vụ đó (người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ) phải cùng gặp nhau tại một địa điểm và một thời điểm cụ thể để thực hiện đồng thời hai quá trình trao và nhận dịch vụ. Để đẩy mạnh xuất khẩu có hiệu quả, người cung cấp thường sẵn sàng di chuyển địa điểm đến nước ngoài tiêu dùng và tổ chức hoàn hảo các quá trình giao – nhận dưới những hình thức khác nhau, như liên doanh, đầu tư trực tiếp nước ngoài…

b. Quá trình hướng đến hàng hoá

Loại quá trình này phát sinh từ các hoạt động sờ, nắm, giữ được (Tangible Actions) và hướng đến hàng hoá như đã nêu trên. Đây là các quá trình dịch vụ trong các ngành vận tải hàng hoá quốc tế (đường biển, đường hàng không, đường sắt, đường ống), dịch vụ bán hàng (bán buôn, bán lẻ), bao bì, đóng gói, bảo quản hàng hoá quốc tế, phụ tùng lắp ráp, bảo hành quốc tế… Các quá trình này không đòi hỏi nghiêm ngặt các bên (khách hàng và người cung cấp dịch vụ) phải gặp gỡ nhau ở cùng địa điểm và cung thời điểm (như mục a). Tuy nhiên, yêu cầu thông tin và sự phối hợp giữa các bên cần phải được đảm bảo kịp thời nhất, tiện lợi nhất và hiệu quả trên phạm vi kinh doanh quốc tế mở rông.

c. Quá trình khích lệ tinh thần (Mental Stimulation Process)

Đây là loại quá trình phát sinh từ các hoạt động không sờ, nắm, giữ được (Iintangible Actions) và hướng đến yếu tố tinh thần của người tiêu dùng dịch vụ. Đó là các quá trình dịch vụ phát thanh, dịch vụ truyền hình, quảng cáo, giáo dục đào tạo… đã nêu trên. Trong Marketing quốc tế dịch vụ, quá trình khích lệ tinh thần khách hàng có ý nghĩa lớn trong việc tạo tinh thần thoải mái và phấn khởi, tâm lý ổn định và tin cậy vào chất lượng dịch vụ.

Thực tế thành công từ quá trình này có thể làm cho khách hàng thay đổi những thói quen hay tập quán truyền thống và trở thành khách hàng chung thuỷ của doanh nghiệp.

Trên đây là nội dung chính 7 Ps của Marketing – mix quốc tế đối với dịch vụ. C. Lovelock và nhiều tác giả khác cho rằng, trong kinh doanh dịch vụ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng hơn, đặc biệt là trong Marketing quốc tế.


Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên:
  • p 7 trong dich vu
  • ,